东南亚内容电商GMV预计达779亿美元：直播、短视频与AI驱动市场增长攻略

Momentum Works发布的2026年东南亚内容电商报告显示，2026年上半年，东南亚内容电商GMV已达到338亿美元，按照目前的发展速度计算，全年GMV预计将达到779亿美元。与此同时，直播、短视频以及内容型联盟营销等形式在东南亚平台电商GMV中的占比持续提升，2026年上半年已经达到37%，相比2024年的20%明显增长，内容正在从辅助营销手段逐渐转变为品牌长期经营的重要销售渠道。

东南亚内容电商规模持续扩大

从近几年的数据来看，东南亚内容电商保持较快增长。2024年，东南亚平台内容电商GMV为251亿美元；2025年增长至497亿美元，同比增长98%；2026年上半年进一步达到338亿美元。按照目前的发展轨迹，2026年全年GMV预计达到779亿美元，预计增长57%。2025年的相关数据主要覆盖Shopee、TikTok Shop和Lazada三大平台。

如果下半年各大平台继续增加直播转化激励，同时AI应用尤其是视频生成技术进一步普及，2026年下半年的内容电商增速仍可能进一步提升。

内容电商占平台GMV比例升至37%

内容电商在东南亚平台电商中的影响力也在不断扩大。2024年，直播、短视频以及以内容为核心的联盟营销等形式贡献的GMV约占平台电商GMV的20%；2025年这一比例提升至32%；到2026年上半年，已经进一步提高至37%。

这意味着目前东南亚平台电商中，已经有超过三分之一的GMV通过内容电商形式产生。对于品牌而言，内容正在从过去用于获取曝光和营销转化的辅助工具，逐渐成为需要长期投入和运营的销售渠道。

直播电商仍是品牌主要入口

在多种内容电商形式中，直播电商依然是品牌较容易理解和进入的一种模式。随着越来越多品牌和商家加入，直播已经从早期的试验性销售渠道逐渐融入日常电商经营。

不过，直播带来的高回报能持续多久，也成为品牌需要关注的问题。不同商品品类之间的直播表现存在明显差异，随着越来越多品牌和主播进入市场，竞争加剧后，当前的收益空间也可能受到一定程度的挤压。

此外，直播产生的GMV并不一定全部属于新增销售。部分消费者即使没有观看直播，也可能通过商品详情页、短视频、联盟营销等其他渠道完成购买。因此，品牌不能只关注直播产生了多少GMV，还需要进一步判断这些订单究竟是直播真正带来的新增需求，还是原本可能发生的订单改变了成交方式。

AI正在降低直播运营成本

AI技术的应用正在开始改变直播电商的运营成本。Momentum Works在部分案例中发现，AI直播成本约为传统人工直播的20%至25%，但每小时产生的GMV已经能够达到人工直播约80%的水平。

如果AI直播技术继续成熟，直播间搭建、主播运营以及内容生产等环节的成本可能进一步降低。过去需要大量人员和资金才能维持的直播模式，未来可能变得更加容易复制，也可能进一步降低品牌进入内容电商的门槛。

品牌不能只依赖直播

随着AI等技术降低直播执行门槛，品牌需要考虑的问题已经不只是增加直播场次，还需要思考直播如何与短视频、达人、联盟营销以及品牌建设形成组合。

直播虽然是品牌进入内容电商相对容易的一步，但如果希望在这一市场长期保持竞争力，仅依靠直播可能并不足够。不同内容形式承担的作用并不相同，品牌需要根据自身商品、目标消费者和平台特点进行组合。

不同平台承担不同角色

从平台格局来看，Momentum Works将相关平台划分为三类：以电商为核心的平台，包括Shopee和Lazada；以内容为核心的平台，包括TikTok和TikTok Shop；以及纯内容平台，包括Facebook、YouTube、Instagram和小红书。

不同平台在流量、补贴、内容和交易方面承担的角色并不相同。因此，品牌在制定东南亚内容电商策略时，也需要根据不同平台的特点调整内容和经营方式，而不是采用完全相同的运营策略。

内容电商进入规模化竞争阶段

Momentum Works还指出，直播电商平台的发展存在较为明显的规律。平台通常会首先集中流量、补贴和资源，打造少数成功主播或品牌，让市场形成清晰的成功案例；随后，这些成功案例会吸引更多主播、品牌和机构进入；随着参与者数量增加，平台进一步扩大流量分配，让更多创作者获得收入和曝光机会。

这一发展逻辑与通过打造早期成功者吸引更多参与者，以及内容平台通过打造明星创作者带动更多创作者入驻存在一定相似之处。

品牌需要关注真实增量

对于布局东南亚市场的品牌而言，当前真正需要考虑的已经不只是“要不要做直播”，而是如何判断直播带来的真实增量，如何控制不断变化的内容运营成本，以及如何将直播、短视频、达人和联盟营销等形式组合起来。

随着内容电商GMV持续增长，东南亚市场正在从单纯依赖平台流量的阶段，逐渐进入内容与交易深度融合的阶段。品牌如果希望获得长期增长，需要同时关注内容生产效率、渠道组合以及实际销售增量，在扩大内容投入的同时避免单纯追求直播GMV。

核心数据

• 2026年上半年东南亚内容电商GMV：338亿美元
• 2026年全年预计GMV：779亿美元
• 2026年全年预计增长：57%
• 内容电商GMV占平台电商比例：37%
• 2024年占比：20%
• 2025年占比：32%
• AI直播成本：约为传统人工直播的20%至25%
• AI直播每小时GMV：约达到人工直播80%的水平