淘宝出海双11聚焦“推好店”，从扩大供给转向精准推荐

9月21日，淘宝出海在杭州举行双11媒体沟通会。除了包邮服务和营销投入，今年平台还提出了一个新的重点：推好店。

根据平台公布的安排，今年淘宝双11将在全球20个市场同步启动，其中13个国家和地区提供包邮服务，参与海外销售的商家超过120万家。与此同时，平台将品质、特色、价格力和服务作为好店的四项标准，并通过Discover频道、海外榜单和清单等方式推荐商品。

去年双11前，淘宝出海主要围绕国内商家如何进入海外市场展开。2025年，平台重点推广“一键出海”，希望吸引没有跨境经营经验的淘系商家参与海外销售。商家可以沿用国内店铺和库存，保留经营权与定价权，由平台承接跨境物流、客服和售后等环节。

降低出海门槛、提供可靠的履约服务，是商家参与跨境业务的重要前提。今年，这些投入仍在继续，但淘宝出海开始更加关注海外消费者如何发现好商品。

对于以商品丰富度见长的平台而言，当越来越多商家进入海外市场后，新的问题随之出现：如何让不熟悉淘宝的海外消费者，找到真正符合自己需求的店铺和商品？

一、淘宝出海开始强调好店推荐

去年，淘宝出海对外介绍业务时，曾将包邮覆盖率作为重要目标，希望通过吸引更多国内商家参与，让海外消费者能够购买到更加丰富的商品。

这一布局始于2024年8月推出的“全球增长计划”。据报道，该计划最初从大服饰行业切入，并在2024年双11前拓展至3C数码、家居、运动户外和快消等领域。

到2025年，轻小件商品的跨境履约逐渐成熟，大件、重件运输及海外安装等问题，则成为平台继续拓展商品供给时需要解决的重点。

商品丰富度与履约能力相互影响。平台既希望保留不同款式、规格和价格区间的商品选择，也需要控制相应的跨境运输成本。此前，淘宝出海通过优化包裹重量预估、直邮网络以及支付和注册体验，为更多商家参与海外业务创造条件。

今年，平台进一步强调商品供给的识别和推荐。

淘宝出海业务负责人叶天在沟通会上表示，销量、价格和转化率等指标相对容易观察，但店铺的特色和差异化价值，未必能够通过这些数据充分体现。如何判断哪些商品值得推荐，以及应该推荐给哪些消费者，成为“推好店”需要解决的问题。

淘宝出海提出的好店标准包括四个方面：

• 品质： 关注商品本身的质量与可靠性。

• 特色： 突出店铺和商品的差异化价值。

• 价格力： 关注商品在相应品质下的价格竞争力。

• 服务： 重视消费者购买过程及后续服务体验。

叶天强调，淘宝出海希望为海外消费者提供好货不贵的选择，同时保留不同商品在品质、定位和特色上的差异。

这一方向与此前扩大商品供给的策略具有连续性。过去，平台主要解决海量商品如何顺利送达海外消费者的问题；如今，则进一步关注这些商品如何获得合适的展示机会。

从搜索商品到发现商品

搜索和推荐在购物过程中承担着不同作用。

对于采购工业零件的用户而言，具体规格和使用用途往往是搜索的起点；而对于浏览家居用品、个性化定制商品的消费者来说，购买需求也可能源于某个生活场景或偶然发现。

淘宝出海今年推出的榜单、清单和个性定制专区，可以围绕不同消费需求组织商品。叶天在现场问答中也表示，搜索与推荐需要结合，新增推荐入口并不意味着取代搜索。

以紧固件商家固万基为例，部分冷门规格的商品一年可能只有几次销售机会，但海外工厂在缺少对应配件时，仍可能主动寻找这些产品。对于这类长尾商品而言，单纯依靠销量排名未必能够获得足够曝光，更重要的是商品规格与采购需求之间的匹配。

去年，淘宝出海已经提出向海外消费者传播“万能淘宝”的认知。今年，叶天进一步从品质、品位、生活方式、智能感、趋势和惊喜六个维度解释这一定位。

店铺和商品推荐，则成为连接品牌认知与实际交易的重要环节。当消费者能够通过某个品类找到合适的商品，平台才更有机会承接其后续不同场景下的购物需求。

不过，好店推荐能否真正转化为购买，还需要依赖平台此前持续建设的语言、支付和物流服务。这些基础能力，也决定了淘宝出海能够覆盖哪些消费者，以及能够向海外市场提供哪些商品。

二、过去十年，淘宝出海持续完善跨境基础设施

商品推荐与跨境履约并非彼此独立。回顾淘宝出海过去十年的发展，其业务演变始终围绕海外消费者购买淘宝商品时面临的障碍展开。

按照淘宝出海此次披露的业务历程，平台从2016年开始建设跨境基础设施。在此之前，海外华人群体已经存在通过淘宝购物、代购或转运购买中国商品的需求。

商品丰富、个性化程度高、价格具有吸引力，是海外消费者接触淘宝的重要原因。但跨境物流、支付和售后等环节，也增加了购物的复杂程度。

据淘宝出海介绍，到2021年，平台已初步建立全球直邮站点和海外支付收银台，并联合菜鸟开通海淘集运服务。

这一阶段的核心任务，是让跨境交易真正实现从下单、付款到运输和交付的完整流程。通过延伸原有商品生态的跨境流通能力，海外消费者得以接触淘宝原有的商品供给。

到2025年，淘宝出海已建设覆盖20个国家的直邮体系，在部分国家提供跨境包邮服务，并开通多种外币支付、退换货服务，以及英语、俄语、马来语和泰语等语言版本。

叶天在媒体沟通会上介绍，淘宝出海的海外用户接近1亿。随着多语言服务推出，新用户中本地消费者和非华人用户的比例有所增加。

从市场分布来看，淘宝出海的业务主要集中在亚洲、东南亚、澳大利亚和加拿大等市场。其中，亚洲市场约占整体业务的60%至70%，其余业务则分布在更远的地区。

这些基础设施的持续完善，为淘宝出海拓展用户群体、增加商品供给和推进好店推荐提供了条件。

三、一份投入、两盘生意：淘宝商家如何参与出海？

今年继续推进包邮服务，并升级中大件商品直邮能力，反映出淘宝出海正在进一步拓展商品类型。要理解其与其他跨境平台的差异，还需要从商家经营方式入手。

叶天在谈及淘宝出海的特点时，将其概括为两个方面：用户侧延续“万能淘宝”的认知，商家侧主要承接淘宝和天猫商家。

淘宝出海的商品供给主要来自现有淘宝、天猫店铺。商家签约参与海外业务后，可以继续使用原有商品、店铺和国内经营积累，将海外销售作为现有业务的延伸。

这意味着，商家不必针对每个海外市场重新开店，也不一定需要在获得第一笔海外订单之前，就组建专门的海外团队。

接近半托管的经营分工

在经营模式上，淘宝出海采用接近半托管的分工方式。商家主要负责商品、售前咨询、国内发货和产品质量，平台则承接国际物流、支付结算、清关、语言服务、退货及售后等环节。

商家保留商品所有权和定价权。海外订单产生后，商家只需按照要求将货物发往国内指定中转仓，后续跨境运输由平台处理。

例如，医尔顿建材旗舰店经营地板革、环氧彩砂等商品，这些产品的重量和体积相对较大。过去，即使商品获得了海外曝光，商家也可能因为跨境物流流程复杂而关闭海外推广。

加入淘宝出海增长计划后，商家只需将货物送至国内集运仓，后续跨境运输由平台负责，降低了参与海外销售的操作门槛。

因此，淘宝出海的差异化定位，不仅体现在商品丰富度上，也体现在对淘系商家资源、跨境基础设施和国内外业务的连接上。平台希望将原有店铺的经营能力延伸至海外市场，让商家在现有业务基础上获得新的销售机会。

降低出海门槛，不代表可以忽略市场适配

跨境服务的完善能够降低物流和运营方面的障碍，但商家仍需要关注目标市场的产品标准、认证要求、使用习惯和退货规则。

固万基负责人在现场分享，公司早期有一批符合国内标准的商品未能通过海外客户测试。此后，企业增加了质检流程，并为部分订单提供英文检测报告。他表示，通过更高要求推动产品品质升级，对企业而言也是一种进步。

这也说明，跨境履约能力解决的是商品如何送达的问题，而产品能否符合海外消费者的实际需求，则关系到订单能否持续增长。

据介绍，为进一步降低中小商家的出海门槛，淘宝在去年基础上对中大件物流进行了专项升级。目前，中国香港、中国澳门、中国台湾、新加坡、马来西亚、韩国、柬埔寨、澳大利亚、加拿大和菲律宾等10个国家和地区，均可实现中大件商品跨境直邮。

针对家具和家装行业，平台还推出“0拒收”专项，在商家发货前判断商品是否符合入仓和跨境运输条件，并对运输过程中的丢件和破损提供赔付。

对于平台而言，包邮、营销投入和中大件履约共同服务于商品供给扩张；对于商家而言，海外订单能否从试单发展为稳定复购，仍取决于商品标准、市场适配能力和后续服务表现。

四、结语：好店能否带来持续增长，仍待市场检验

从最初完善跨境支付和物流，到通过一键出海降低商家参与门槛，再到今年强调好店识别与商品推荐，淘宝出海的业务重点正在不断延伸。

过去，平台需要解决的是海外消费者能否买到淘宝商品，以及商家能否顺利完成跨境履约。如今，当商品供给和基础服务逐步完善后，如何让差异化商品被合适的消费者发现，成为新的增长课题。

今年双11期间，淘宝出海将继续推进包邮、营销和中大件履约，并通过榜单、清单及个性化推荐等方式展示商品。接下来值得关注的是，这些措施能否帮助长尾商品和中大件商品更稳定地连接海外需求。

对于淘宝出海而言，扩大商品供给只是第一步。能否让更多海外消费者找到合适的店铺，并将零散订单转化为持续交易和复购，将成为检验“推好店”策略实际效果的重要指标。