近万天猫商家涌入Lazada，中国品牌正在东南亚寻找新主场

让东南亚消费者也能用上高品质的户外装备，是牧高笛海外渠道负责人吴寒今年的工作重点。

早期市场调研以及在Lazada上的试水反馈，让吴寒看到了东南亚市场的潜力。在他看来，这片市场或许能够帮助牧高笛复制品牌在天猫上的增长路径。

与过去的刻板印象不同，近年来，东南亚消费者购物车中品质商品的占比正在逐步提升。周大福珠宝集团电商总经理包建豪表示，随着资讯传播越来越便捷，线上和线下渠道已经不再是彼此割裂的存在，而是共同参与消费者的触达和购买链路。

在这样的市场变化下，Lazada也在持续完善面向中国品牌的出海体系。

过去一段时间，Lazada搭建了以“一键轻出海”“跨境店铺”“本地店铺”三大模式为核心的“全域出海生态”，希望帮助周大福、牧高笛等中国品牌更快进入并融入东南亚市场。

其中，作为生态入口的“一键轻出海”模式，截至2026年上半年，已经吸引近万家天猫知名品牌商家加入。天猫商家成交额季度环比实现双位数增长，6月单月成交额突破4亿元人民币。

随着越来越多中国品牌进入东南亚，这个市场正在成为品牌出海的重要目的地。而对于Lazada而言，如何帮助品牌从“进入市场”进一步走向“扎根市场”，成为其布局全域出海生态的重要方向。

01 中国品牌为何看好东南亚市场？

周大福关注东南亚市场的时间，比很多人想象得更早。

二十年前，包建豪还是周大福第一代驻外员工。他和团队一起在马来西亚落地，推动周大福在东南亚建立起最初的市场基础。

当时或许还没有如今意义上的“出海”概念，更多的是从一张办公桌、一部电话以及逐步建立起来的本地信任开始。

对于中国品牌而言，东南亚一直是海外市场的重要落脚点。地理位置相对接近，文化习俗也存在一定相似之处，这些因素让中国品牌进入东南亚时拥有一定的基础。

但真正让周大福决定长期深耕当地市场的，是消费者的消费习惯。

包建豪及团队发现，不少东南亚地区消费者本身就有购买黄金的习惯。有消费者会定期购买金饰，佩戴一段时间后再进行置换，然后购买新的产品。随着这种消费循环持续，消费者在珠宝上的客单价也逐步提高。

包建豪后来总结，随着一个经济体发展到一定规模，消费者改善生活品质的需求也会随之提升，珠宝配饰等品类自然会出现新的市场机会。

这种消费趋势对于伴随中国电商市场成长起来的品牌而言并不陌生。

牧高笛同样看到了类似机会。

23年前，牧高笛刚刚起步，从轻量化“冷山”帐篷切入户外市场，陪伴中国早期户外运动人群走进山野。经过23年的发展，牧高笛已经从单一帐篷产品逐渐扩展至覆盖攀登、徒步、露营等场景的户外品牌，并助力攀登者陈涛完成喜马拉雅三连登。

在吴寒看来，牧高笛真正有价值的并不只是某一款产品，而是23年来与户外人群共同成长形成的专业能力和信任。

这些积累形成的品牌资产，并不需要在海外市场完全重新开始，而是可以根据当地消费者需求进行本地化调整，再寻找新的增长空间。

墨腾创投长期关注东南亚电商市场。其创始人兼CEO李江玕认为，如今东南亚电商市场与中国电商市场在竞争要素上存在一定相似性，包括“多、快、好、省、趣”等不同维度，只是不同平台的侧重点有所区别，消费者需求也在不断分层。

随着关注品质和品牌的消费者群体不断扩大，过去强调低价和走量的模式依然有一定市场，但已经很难覆盖所有消费者，也难以充分建立品牌信任。

虽然简单用“消费升级”概括东南亚电商市场可能并不全面，但品牌电商正在快速发展的趋势已经越来越明显。

电商分析机构Cube Asia的调研数据显示，东南亚市场约九成受访者表示愿意为品牌商品支付更高价格，其中约三成消费者愿意为“正品保障”额外支付10%至30%。

对于中国品牌来说，这意味着东南亚市场正在出现更多与品牌、品质相关的消费机会。

02 中国品牌进入东南亚，有没有更简单的路径？

进入海外市场之后，品牌首先面对的往往不是“有没有消费者”，而是如何做出正确的经营决策。

这一点让包建豪对Lazada的数据能力印象深刻。

对于出海品牌而言，商品一旦发往海外，后续调整的成本远高于国内市场。因此，无论是选品还是定价，都需要尽可能降低试错成本。

周大福在不同市场进行经营时，会首先参考Lazada平台数据，再结合站内外资源位以及新品爬坡周期，与平台共同推动商品增长。

Lazada此前推出了“爆款雷达”AI智能驱动商家工具。该工具会从商家的货盘中识别具有潜力的商品，再将流量补贴和资源集中到重点单品上。

Lazada集团总裁、新加坡CEO千城表示，根据Lazada内部测算，经过这套系统检验的商品，其成交表现相比没有大数据辅助、主要依靠经验判断消费者偏好的商品高出50%。

对于品牌而言，数据和AI工具的价值，在于帮助商家减少部分决策的不确定性，更快发现潜在增长机会。

周大福则将珠宝作为文化表达的载体，通过产品设计和品牌理念，让海外消费者感受中国文化中的审美。

针对不同市场，周大福会开发融入当地文化元素的商品，同时与东南亚热门手游MLBB进行联名，将黄金首饰与游戏场景结合起来。

社交媒体负责扩大品牌声量，电商平台承接销售，再通过数据反馈推动经营调整，这套组合方式取得了较明显的效果。

在Lazada 8月的平台活动中，周大福销售额较6月实现翻倍，也进一步体现出东南亚市场的增长潜力。

但不同国家和地区的消费需求差异明显，也意味着品牌很难依靠一套完全相同的运营方式覆盖整个东南亚市场。

千城认为，传统的“泛品铺货”或者简单跨境开店模式，在品牌长期发展阶段可能面临品牌个性弱化、本地市场洞察不足以及运营成本较高等问题。

牧高笛在开拓东南亚市场时同样遇到了资源分配和试错成本方面的难题。

即使品牌已经做好一定准备，真正进入海外市场后，依然可能遇到各种此前没有预料到的问题。如何判断哪个市场值得投入、哪些产品值得测试，都需要更加精准的决策依据。

牧高笛选择借助数据辅助资源分配，这也是“一键轻出海”模式的一项特点。

Lazada运营团队对东南亚多个市场的数据进行横向比较，并与牧高笛同步推进新加坡、马来西亚、泰国、菲律宾、越南五国店铺的拓展，将更多资源优先投入越南、马来西亚和新加坡三个增量市场。

在这一过程中，“一键轻出海”帮助牧高笛降低了试水阶段的几项主要成本，包括人员投入、测款备货、商品上架翻译以及物流收货。

借助这一模式，牧高笛此前已经在天猫市场验证过的产品，可以以相对较低的成本和更高的效率进入东南亚市场进行测试。

03 Lazada能否成为中国品牌出海的新主场？

到了2026年，中国品牌出海东南亚究竟应该采用什么方式，并没有统一答案。

不同品牌的产品、发展阶段和海外布局不同，对平台和经营模式的需求也不一样。

但可以看到的是，过去单纯依靠低价走量的粗放式增长模式正在面临越来越大的压力。

对于中国品牌而言，如今并不缺少一个能够帮助商品快速卖到海外的销售渠道。真正稀缺的，是一个能够承载品牌长期经营的新市场和新平台。

一个适合作为品牌长期经营主场的平台，需要拥有愿意为品牌和品质支付溢价的消费者，同时需要具备品牌和品质供给能力，以及能够支撑复杂运营场景的平台基础设施。

从这一标准来看，Lazada成为中国品牌布局东南亚市场的重要选择之一。

目前，Lazada的平台定位与部分中国品牌的出海需求存在较高契合度。

数据显示，Lazada品牌商城LazMall已经成为平台增长的重要组成部分，贡献约42%的平台GMV。在东南亚整体LazMall买家中，接近三分之一的人至少完成过两笔订单。

这些数据反映的是市场表现，而更值得关注的则是平台本身的定位。

平台基因会影响其面向商家的政策以及长期经营方向，而品牌与平台之间的合作，本身也是一个持续磨合的过程。

“品牌商城”是Lazada从成立之初就确立的定位之一。平台核心客群偏向品质消费者，核心商家则以品牌商家为主，“品牌驱动、品质优先”的经营思路延续至今，也与东南亚市场品质消费需求增长的趋势形成一定契合。

当然，品牌出海并不是一条轻松的道路。

品牌自身需要做好产品、供应链和本地化经营，同时也需要平台提供相应的基础能力和资源支持。

去年9月，Lazada推出“一键轻出海”项目，通过天猫与Lazada之间的系统打通，实现国内店铺“一键镜像”至东南亚。

在此基础上，Lazada进一步构建覆盖品牌不同发展阶段的“全域出海生态”，通过“一键轻出海”“跨境店铺”“本地店铺”三种模式，匹配品牌不同阶段的经营需求。

起步期、试水期：一键轻出海模式

这一模式主要降低品牌进入东南亚市场时的运营门槛和资源投入，更适合希望快速测试产品市场潜力的品牌。

成长期、灵活经营期：跨境店铺模式

适合注册地在国内，希望直接触达东南亚消费者，同时保留一定自主运营空间的品牌。

成熟期、深耕期：本地店铺模式

适合已经具备海外布局，希望进一步提升本地化运营能力和消费体验的品牌。

随着越来越多从天猫成长起来的中国品牌通过Lazada进入东南亚，周大福、牧高笛等品牌已经开始率先布局。

千城表示，Lazada全域出海生态的核心价值，是针对不同发展阶段的品牌提供更加匹配的增长路径。依托阿里巴巴集团的AI能力，Lazada希望从底层算力到上层应用，持续帮助品牌提升经营效率。

AI也可能进一步改变未来品牌出海的经营方式。

在千城看来，如果未来AI能够将品牌经营中的不同环节进行标准化和自动化，那么品牌有可能同时获得经营灵活性与运营效率。

届时，中国品牌的海外业务可能由国内操盘手提出经营需求，由当地负责人负责资源对接，而更多中间经营环节则交由AI完成。

回顾中国品牌出海过去十年的发展，从铺货到独立站，再到全托管，市场打法不断变化。哪里出现新的市场机会，商家就会向哪里聚集。

而对于越来越多希望进入东南亚市场的中国品牌来说，找到真正适合自身发展阶段的新主场，或许才是从“把商品卖出去”走向“在当地长期经营”的关键。

东南亚市场正在提供这样的机会，而Lazada正在通过全域出海生态，为不同阶段的中国品牌提供新的进入和经营路径。