亚马逊被FTC起诉是怎么回事?涉嫌操纵广告竞价收取超200亿美元

来源：抖媒推 2026-09-01 14:15

近日，据外媒报道，美国联邦贸易委员会（FTC）联合22个州，对亚马逊提起诉讼，指控其通过暗中操纵线上广告竞价机制、提高广告价格，向广告客户收取了超过200亿美元的额外费用。FTC称，亚马逊这一做法涉及约120万广告客户，相关广告成本最终还可能进一步转嫁给消费者。

FTC指控亚马逊操纵广告竞价

这起诉讼提交至华盛顿州西区联邦法院。FTC在诉状中表示，亚马逊“秘密且系统性地”操纵用于确定平台广告价格的竞价机制，在广告客户不知情的情况下抬高竞价结果。

监管机构认为，亚马逊可能通过这一做法从广告客户手中非法获取超过200亿美元，并因此获得数十亿美元利润。

此次案件主要涉及亚马逊搜索结果出现的三类广告，分别是Sponsored Products（商品推广广告）、Sponsored Brands（品牌推广广告）和Sponsored Display（展示型广告）。

FTC称，亚马逊从2018年开始秘密调整广告竞价规则，没有向客户充分说明这一变化，并采取措施隐藏相关做法。

案件的核心争议集中在数字广告行业常见的“第二价格竞价”机制上。

通常情况下，广告主针对关键词提交报价，最终获胜者理论上只需要支付略高于第二名竞价者的价格。FTC却指控，亚马逊在大量情况下并没有按照这一规则收费，而是让广告客户支付自己的最高报价。

FTC进一步称，约80%的Sponsored Products广告竞价都存在某种形式的亚马逊干预。

监管机构认为，亚马逊有时甚至会在广告竞价中提交自己的报价，以推高其他广告主需要支付的价格，同时试图向广告客户隐藏这些报价。

这意味着，广告主表面上是在参与公开竞价，实际支付的价格却可能被亚马逊暗中推高。FTC认为，由于广告费用增加，企业可能进一步提高商品价格，最终由消费者承担部分成本。

对于监管机构的指控，亚马逊则明确否认存在不当行为，并将这起诉讼称为“误导且存在缺陷”。

亚马逊表示，FTC错误理解了其广告竞价机制，并且挑选了过时的内部文件作为依据。

亚马逊强调，广告竞价不仅考虑出价，还会优先考虑广告与消费者搜索内容的相关性。这种机制有助于消费者找到更符合需求的商品，同时也能降低广告主成本。

亚马逊还表示，2019年至2024年，在考虑通胀因素后，其搜索广告平均每次点击成本基本保持不变，而广告效果却有所提升。

按照亚马逊的说法，2021年至2025年，公司通过优先考虑广告相关性而不是单纯按照出价高低选择广告，为广告主节省了约80亿美元。

亚马逊进一步指出，2019年至2025年，其Sponsored Products搜索广告的平均获胜竞价反而下降了50%。

亚马逊称，在任何情况下，广告主支付的价格都不会超过自己提交的竞价，并认为FTC所谓的“操纵”说法并不能反映广告系统的真实运行方式。

如果诉讼最终成立，亚马逊可能面临巨额民事赔偿。

FTC一名官员表示，监管机构将寻求“数百亿美元”的损害赔偿，但目前具体金额尚未确定。同时，参与诉讼的各州也可能要求民事处罚，并尝试追回部分因广告价格上涨而产生的损失。

此次案件也是FTC近年来针对亚马逊发起的第三起重大诉讼。

2025年9月，亚马逊同意支付25亿美元，以解决FTC关于其通过误导性方式让消费者注册Amazon Prime并设置取消障碍的指控。

与此同时，另一宗针对亚马逊线上零售垄断行为的案件预计将在2027年初开庭。FTC指控亚马逊非法维持线上零售市场垄断地位、降低消费者购物体验，并向第三方卖家收取过高费用。

目前，这起广告竞价案件的最终结果仍有待法院审理。FTC与亚马逊双方对于广告竞价机制的理解存在明显分歧，后续诉讼进展以及可能涉及的赔偿金额也将受到持续关注。