英国消费者AI购物接受度调查：AI购物助手普及，但自主付款仍有信任门槛

MACH Alliance针对1000多名英国消费者开展的一项调查显示，AI正在逐渐成为消费者购物过程中的新助手，但当AI从搜索商品、比较信息进一步进入付款和下单环节时，消费者的态度依然较为谨慎。

67%消费者已在购物过程中使用AI

数据显示，67%的受访者已经在购物过程中的搜索和商品发现阶段使用AI，其中千禧一代的比例达到92%，Z世代达到89%。

不过，对于是否让AI直接完成最终购买决定，消费者仍存在明显顾虑。

调查显示，32%的消费者愿意让AI负责研究和寻找商品，但希望自己保留最终的产品选择权和消费决策权。真正愿意让AI代替自己完成付款的人只有9%，如果涉及复杂购买或需要更多考虑的商品，这一比例进一步降至4%。

价格也是消费者判断AI是否值得信任的重要因素。目前，英国消费者愿意交给AI自主完成的平均消费金额为149.12英镑，约149英镑成为消费者心中的AI自主购物信任门槛。

不同年龄群体之间的差异也较为明显。千禧一代对AI自主付款的接受度最高，平均可以接受AI完成最高235英镑的交易，而婴儿潮一代愿意交给AI自主消费的金额只有每笔67英镑。

AI从购物助手逐渐走向交易环节

整体来看，AI购物正在从帮助消费者寻找和筛选商品，逐渐向替消费者完成交易发展，但两者之间仍然存在明显的信任鸿沟。

对于品牌而言，如何让消费者相信AI不仅能够找到合适的商品，还能够准确、安全地完成整个购买流程，将成为下一阶段需要解决的问题。

部分品牌已经开始尝试让AI进一步参与支付环节。JD Sports正在测试由AI主导的购物流程，将商品发现直接连接到结账和付款环节，并逐步向即时结账方向发展；Debenhams也开始探索原生AI代理结账体验，让消费者可以直接在AI购物环境中发现并购买商品。

AI正在改变消费者寻找商品的方式

除了让AI直接参与购买，AI也正在改变消费者寻找商品的方式。

Bambuser此前针对英国消费者开展的研究显示，消费者目前使用ChatGPT等AI购物工具的主要原因之一，是寻找优惠和进行价格比较。

该调查还显示，英国年轻消费者对直播购物的接受程度更高。40%的Z世代消费者表示自己会参与直播购物，30至44岁消费者中的这一比例为35%，所有受访者中则有66%表示愿意尝试直播购物。

视频同样正在影响消费者的购买决定。68%的受访者表示，在观看商品视频后，他们更有可能购买该产品。

与此同时，35%的受访者每天花费超过1小时在线购买服装和美容产品，Z世代的比例进一步达到62%；还有45%的受访者表示，自己已经超过一个月没有进行线下购物。

AI、短视频和直播正在压缩购物链路

这些数据反映出，英国消费者的购物习惯正在发生变化。

过去，消费者通常需要自己浏览网站、比较商品、查看评价，再决定是否购买；如今，AI、短视频和直播正在不断压缩这一过程，消费者可以更快找到商品，并在更少点击甚至零点击的情况下完成购物。

但购物流程加快，并不意味着消费者愿意完全放弃控制权。

AI代理购物的核心仍然是信任

Mastercard最新报告同样指出，AI代理购物面临的核心问题仍然是信任。

预计到2030年，由AI代理协助完成的消费者支出可能达到3万亿至5万亿美元，企业对企业的相关支出规模甚至可能达到这一数字的3倍。

从消费者接受程度来看，85%的消费者愿意让AI代理帮助自己寻找最合适的商品或服务，74%的消费者愿意把特定购物任务交给AI处理，但目前只有约10%的消费者愿意让AI完全自主完成购买。

这与英国消费者调查结果基本一致。消费者并不排斥AI，甚至已经开始广泛使用AI，但更倾向于让AI充当助手，而不是完全替自己做决定。

未来AI购物可能采用“授权式”模式

未来的AI购物因此可能并不是简单地让AI获得一张无限额度的银行卡，而是让消费者提前设定预算上限、允许购买的商品类型以及付款条件。

当商品价格超出预算或出现特殊情况时，再由消费者本人进行确认。

Mastercard认为，AI交易需要建立一套能够确认谁在操作、用户授权了什么以及AI是否遵守规则的信任机制，并记录AI代理的每一次操作。

相比直接把完整支付信息交给AI，带有明确权限和消费额度限制的AI支付令牌，可以让消费者更加清楚地控制AI能够执行的操作。

品牌需要面对新的“购买者”

对于品牌来说，AI购物带来的变化也不只是增加一个新的销售渠道。

过去，品牌主要研究如何影响消费者，而随着AI代理更多参与购物，品牌可能需要面对一个新的购买者——AI。

Mastercard指出，未来传统营销漏斗可能逐渐转变为品牌与AI之间的对话，而不再只是品牌直接与消费者沟通。

AI代理可能按照消费者设定的预算自动完成日常购物，而消费者只需要在价格突然变化等特殊情况下进行确认。

这意味着，过去针对人类消费者设计的营销方法，并不一定同样适用于AI。

传统营销手段对AI未必同样有效

哈佛商业评论的一项研究发现，倒计时、稀缺性提示、价格锚定和错过就亏等传统心理营销手段，在面对AI代理时效果并不稳定，其中一些方法对AI的影响甚至远低于对人类消费者的影响。

相比制造紧迫感，商品价格是否具有竞争力、产品评价是否真实可靠，以及商品信息是否准确完整，可能更容易影响AI代理的判断。

OSF的一项调查也显示，大多数接受调查的50名电商企业高管表示，他们已经发现AI代理正在带来转化率变化，因此开始调整与AI代理互动的方式。

不过，企业中仍然普遍存在一种认识，即过去能够影响人类消费者的营销方式，同样能够影响AI代理。

品牌需要提升商品信息的AI可读性

随着AI逐渐成为消费者与品牌之间的新入口，品牌未来可能需要更加关注商品信息能否被AI准确读取和理解，包括价格、库存、规格、评价等内容。

由于不同AI模型的判断方式可能存在差异，品牌还需要持续观察究竟哪些AI模型正在带来更多流量和订单。

从目前的消费者反馈来看，AI购物已经开始进入实际消费场景，但消费者对于完全交出购买控制权仍然保持谨慎。未来AI购物能否进一步普及，很大程度上仍取决于支付安全、权限控制、信息准确性以及消费者对AI代理的信任程度。