德勤调查：2026年美国万圣节家庭平均计划支出285美元，消费者提前购物趋势明显

德勤（Deloitte）最新调查显示，2026年美国消费者的万圣节购物热情持续升温，家庭平均计划支出达到285美元。尽管消费者对美国经济前景的看法存在分歧，但仍有34%的家庭计划增加万圣节预算，仅11%预计减少支出。

与此同时，消费者购物时间进一步提前，生成式AI也开始参与商品推荐和购物决策，为零售商及跨境卖家带来新的市场机会。

一、92%的家庭计划参与万圣节活动

德勤对1500个美国家庭开展的调查显示，92%的受访家庭计划在2026年参加至少一项万圣节活动，节日消费需求依然广泛。

从活动安排来看，64%的家庭计划发放糖果或其他零食，59%准备进行万圣节装饰，50%计划观看万圣节相关内容。此外，44%的家庭打算穿着节日服装，35%计划制作主题食品和饮料，34%准备参加相关活动或游览景点，25%会带孩子参加“不给糖就捣蛋”活动。

二、服装、装饰和糖果仍是主要消费品类

从具体预算来看，服装及配饰、节日装饰和糖果食品仍是美国万圣节消费的重要组成部分。

消费品类	家庭平均计划支出	计划购买比例
服装及配饰	57美元	63%
节日装饰	54美元	63%
糖果、食品和饮料	48美元	67%
餐饮和社交活动	32美元	—
活动和景点	25美元	—
南瓜及雕刻用品	23美元	—
派对用品	22美元	—

其中，糖果、食品和饮料的购买覆盖面最广，计划购买的家庭占67%。服装及配饰、装饰的购买比例则均为63%。

这些数据表明，万圣节消费不仅涉及传统节日商品，也涵盖食品、派对用品和相关体验活动，为不同品类的零售商提供了销售机会。

三、消费意愿仍在，但部分家庭面临预算压力

尽管万圣节支出计划整体增长，消费者的经济承受能力仍存在差异。

德勤调查显示，71%的受访者认为自己能够较为轻松地承担今年的万圣节开支，但仍有29%的人面临一定的预算压力。

对于美国经济前景，58%的受访者预计2027年经济将保持稳定或有所改善，另有42%认为经济状况可能恶化。

在这一背景下，约五分之一的万圣节消费者计划使用“先享后付”（BNPL）或其他融资方式支付相关开支。对于计划增加零售商品支出的家庭，其中40%表示，今年会从家庭预算中拿出更多资金用于万圣节。

这意味着，节日消费需求仍然存在，但价格、折扣和支付方式可能继续影响消费者的购买决策。

四、消费者提前启动购物，早期买家支出更高

今年美国万圣节消费的另一个明显特点，是购物时间进一步提前。

调查显示，56%的零售消费者计划在9月底之前购买第一件万圣节商品。其中，12%在7月或更早就开始购物，6%计划在8月初购买，8%集中在8月下旬，35%则安排在9月。

此外，37%的消费者预计在10月1日之前完成大部分万圣节购物。

提前购物的消费者也表现出更高的支出水平。最早在8月中旬之前开始购物的人群，平均零售支出预计达到476美元，约为其他消费者284美元的1.7倍。

这部分消费者也更加注重预算安排。40%的早期购物者计划减少其他非必需消费，为万圣节腾出资金；77%表示，会通过购买折扣商品、重复使用装饰或服装以及自己动手制作等方式，节省预算用于其他节日消费。

五、折扣店和电商渠道受到早期消费者关注

在购物渠道方面，提前购买万圣节商品的消费者表现出更广泛的渠道选择。

购物渠道	早期消费者	晚期消费者
折扣店或一元店	50%	37%
专业万圣节商店	45%	15%
手工和兴趣用品店	41%	12%
电商渠道	41%	9%

从数据来看，早期消费者更愿意通过折扣店、专业节日商店、手工用品店和电商平台寻找商品。其中，计划通过电商渠道购物的早期消费者占41%，明显高于晚期消费者的9%。

对于零售商和跨境卖家而言，提前布局节日商品、及时上线促销活动，并针对不同购物渠道制定推广策略，有助于覆盖更广泛的消费人群。

六、生成式AI开始影响万圣节购物决策

除了购物时间和渠道发生变化，生成式AI也逐渐进入消费者的购物流程。

德勤数据显示，21%的万圣节消费者计划使用生成式AI工具获取商品推荐或进行商品比较。在提前开始购物的消费者中，这一比例进一步升至32%。

不过，传统信息渠道仍然是消费者获取购物灵感的主要来源。调查显示，44%的消费者会从实体店陈列中寻找创意，41%参考线上搜索，35%通过电视节目或电影获取灵感，30%参考家人和朋友。

此外，27%的消费者会关注社交媒体或网红，27%查看零售商网站或App，21%参考广告、促销和传单，17%关注社区装饰，另有17%使用生成式AI工具获取灵感。

这表明，AI正在成为消费者购物决策的补充工具，但实体零售、搜索引擎、社交媒体和零售商自有渠道仍然发挥着重要作用。

七、调查方法

德勤此次调查于2026年8月18日至8月26日进行，共覆盖1500名年满18岁、了解家庭万圣节计划和消费情况的美国消费者。调查采用配额控制，以反映美国主要人口及家庭特征，完整样本的误差范围为±2.5个百分点。

总体来看，2026年美国万圣节消费呈现出预算增长、购物提前、重视折扣以及AI参与购物决策等特点。对零售商和跨境卖家而言，提前规划节日商品、兼顾价格竞争力，并结合电商与其他消费渠道开展营销，将是把握节日需求的重要方向。