德国Shein、Temu和AliExpress销售额同比下降35.5%，市场份额降至3.1%

德国电商与邮购协会（bevh）发布的最新数据显示，2026年第三季度，Shein、Temu和AliExpress三大亚洲电商平台在德国的销售额同比下降35.5%，降至5.66亿欧元，合计市场份额也从第二季度的5.3%降至3.1%。

这是欧盟取消150欧元以下进口包裹关税豁免政策后，三大平台首次出现较为明显的销售下滑。不过，这并不意味着德国本土电商能够直接从中获益。业内也有观点认为，平台调整销售模式和收入记账方式，可能是影响销售额数据的因素之一，不能将此次下滑完全归因于关税政策。

欧盟调整进口税费，低价跨境电商面临变化

此次销售额下滑与欧盟进口税费政策调整的时间相吻合。自2026年7月起，来自欧盟以外国家和地区的包裹开始受到新的关税政策影响，此前150欧元以下进口包裹的关税豁免政策被取消。

对于价值不超过150欧元的小额包裹，每个商品类别还需缴纳3欧元的固定费用。从11月起，每件小额包裹还将增加2欧元的处理费。

相关政策变化增加了低价跨境商品的成本压力，也可能影响消费者的购买选择。不过，三大平台销售额下降是否主要由税费调整导致，目前仍存在不同看法。

德国线上零售市场增长放缓，消费需求承压

除进口税费变化外，德国整体消费环境也对电商市场形成压力。

数据显示，2026年第三季度，德国线上商品销售额同比增长2.9%，达到约185亿欧元。但这一增幅低于9月3.3%的通胀率，反映出线上零售增长仍面临一定挑战。

德国电商与邮购协会指出，在今年上半年出现复苏迹象后，能源价格大幅上涨、消费者收入预期下降等因素再次影响线上购物行为。来自亚洲的低价包裹减少，也对整体市场表现造成了一定影响。

此前，Temu和Shein在德国的快速增长势头已经有所放缓，但这一变化并未直接转化为德国本土电商的增长。整体消费需求疲软，仍是制约市场发展的重要因素。

德国线上零售品类表现分化

从商品品类来看，2026年第三季度德国线上零售市场呈现明显分化。药品、日化用品和食品杂货保持较快增长，而电子产品及家居相关商品则出现下滑。

• 药品：销售额同比增长15.4%。

• 日化用品：销售额同比增长14.3%。

• 食品杂货：销售额同比增长9.1%。

• 鞋类：销售额同比增长6.4%。

• 服装：销售额同比增长4.9%。

• 电子产品和电信类商品：销售额同比下降4.6%。

• 家具、灯具及装饰品：销售额同比下降5.2%。

服装和鞋类的增长均高于整体线上零售市场2.9%的增幅，表现相对较好。相比之下，电子产品和家具等价格较高的商品销售走弱。

德国电商与邮购协会认为，消费者对大额支出更加谨慎，推迟购买大件商品，是相关品类销售下降的重要原因。

不同零售模式表现不一，线上平台增长领先

不同类型零售商在第三季度的表现也存在差异。

线上平台销售额同比增长5%，在各类零售商中增幅最高。同时经营线上和线下渠道的多渠道零售商，其线上销售额增长2.5%；纯线上商店的销售额则同比下降0.8%。

这一结果表明，德国电商市场虽然整体保持增长，但不同经营模式面临的经营压力并不相同。线上平台表现相对突出，而纯线上商店仍面临一定挑战。

销售额下滑不一定意味着平台失去市场

对于Shein和Temu销售额明显下降的原因，业内人士提出了不同解释。

德国电商服务商Selr认为，Shein和Temu正在逐步转向引入第三方卖家的平台模式，同时增加使用欧盟本地仓库发货的业务。

在这种经营模式下，平台账面上记录的收入可能从商品全部销售额转为平台获得的佣金。因此，即使消费者仍在购买商品，平台统计的销售额也可能出现下降。

Selr还指出，这两家平台拥有较为充足的资金储备，并正在向中等价位商品市场拓展。因此，仅凭销售额数据下降，还不能认定它们正在退出德国市场。

Temu在德国消费者中的覆盖率仍然较高

尽管销售额出现下滑，消费者调查显示，Temu在德国市场仍具有较强的吸引力。

Statista Consumer Insights的调查数据显示，在2025年6月至2026年7月的调查期间，75%的受访者表示，过去12个月内曾在亚马逊购物，亚马逊继续位居第一。

其他平台和零售商的排名如下：

• 亚马逊：75%

• eBay：32%

• Temu：31%

• Otto：21%

• Zalando：20%

• H&M：19%

• Media Markt：18%

• Shop Apotheke：17%

其中，Temu仅以1个百分点的差距落后于eBay，消费者覆盖比例已较为接近。

不过，这项调查统计的是消费者过去12个月内是否至少购买过一次，并不代表各平台的实际销售额或订单金额，因此不能直接用来判断平台的销售规模。

此前另一项Statista调查显示，2025年Temu的消费者覆盖比例为27%，亚马逊为77%，eBay为36%。与此前数据相比，Temu的覆盖比例有所上升，而亚马逊和eBay则略有下降。

由于两组数据来自不同调查，统计结果只能作为参考，不能直接视为严格可比的增长数据。

总体来看，2026年第三季度，Shein、Temu和AliExpress在德国的销售额同比下降35.5%，合计市场份额降至3.1%。欧盟进口税费政策调整、德国消费需求疲软以及平台经营模式变化，都可能影响相关数据。与此同时，德国整体线上零售市场仍保持增长，但不同商品品类和零售模式的表现差异明显，后续市场走势仍有待观察。