TikTok Shop美国站Q3美妆销售额达9.93亿美元，视频带货效率持续下滑

电商数据分析公司Charm.io最新报告显示，2026年第三季度，TikTok Shop美国站美妆及个人护理产品销售额达到9.929亿美元，同比增长39.1%。不过，与今年第一、第二季度相比，该品类增长速度明显放缓。与此同时，平台美妆商品视频数量大幅增加，单条视频对应的销售额却持续下降，反映出市场竞争正在进一步加剧。

一、美国站美妆销售额增长放缓

2026年第三季度，TikTok Shop美国站全品类销售额环比增长3.1%，达到58.7亿美元。相比之下，美妆及个人护理品类销售额环比仅增长1.3%，增幅低于平台整体水平。

尽管增长势头有所减弱，美妆及个人护理仍是平台的重要销售品类。截至2026年9月的过去12个月，该品类累计销售额达到39.1亿美元，同比增长67.3%，占平台全品类销售额的17.8%。

从月度表现来看，自2026年3月以来，美妆月销售额一直维持在3.177亿至3.427亿美元之间，低于2025年11月创下的3.928亿美元峰值。

从季度数据来看，美妆市场仍在增长，但增速持续回落：

• 2026年第一季度： 销售额9.285亿美元，同比增长96%。

• 2026年第二季度： 销售额约9.8亿美元，同比增长82%。

• 2026年第三季度： 销售额9.929亿美元，同比增长39.1%。

从环比增幅来看，第二季度销售额较第一季度增长约6%，第三季度则进一步降至1.3%。这表明，美国TikTok Shop美妆市场仍有增长空间，但高速增长阶段正在逐步降温。

值得关注的是，个人护理电器表现相对突出。截至9月的过去12个月，该品类销售额达到4.262亿美元，增幅从截至6月的15%升至截至9月的22.2%。这说明，在美妆整体增速放缓的背景下，部分细分市场依然存在增长机会。

二、美妆视频数量激增，单条视频带货效率下降

美妆销售增速放缓的同时，TikTok Shop平台上的内容供给却在迅速增加。

Charm.io数据显示，2026年第三季度，平台活跃美妆商品视频数量同比增长76%，达到1040万条，增速接近同期美妆销售额增速的两倍。

大量视频涌入平台，也让单条视频对应的销售额持续下降。Charm.io通过美妆品类总销售额除以活跃商品视频数量，计算出每条活跃视频对应的季度商品交易总额（GMV）。

数据显示：

短短两年间，该指标下降近75%。

这意味着，虽然商家发布的视频越来越多，但平均每条视频对应的销售额却在不断缩水。随着创作者、品牌和商品持续增加，单纯依靠增加视频数量获取销量的方式，正面临更大的挑战。

对于品牌而言，接下来不能只关注内容发布数量，还需要重视创作者合作质量、视频吸引力和购买转化效果。与其盲目增加视频产量，不如提高内容的转化效率，让每一份内容投入创造更多价值。

三、第三季度美妆品牌及畅销产品排名

1. Medicube继续领跑，部分头部品牌销售额回落

2026年第三季度，韩国美妆品牌Medicube以5710万美元的销售额位居TikTok Shop美国站美妆品牌榜首，但较第二季度的6280万美元下降约9%。

Dr. Melaxin以3120万美元排名第二，较上一季度的3880万美元下降近20%。两大品牌第三季度销售额合计8830万美元，占美妆品类总销售额的8.9%。

其他品牌表现有所分化：

• Tarte Cosmetics： 排名第三，销售额从2430万美元小幅升至2480万美元。

• BellaVitashop： 以1700万美元排名第四，环比增长约83%，排名从第二季度的第六位升至第四位。

• Based： 排名第五，销售额从1590万美元增至1690万美元。

第三季度品牌榜前十名还出现了四个新面孔，分别是护发品牌Bare Anatomy Haircare、香水卖家MYS Scents和Qawafi，以及口腔护理品牌Dr Dent。

前十名店铺合计创造1.906亿美元销售额，占当季美妆品类总销售额的19.2%。

2. Medicube占据畅销单品榜多个席位

从具体产品来看，Medicube依然表现强势。第三季度平台美妆畅销产品前十名中，有四款来自Medicube，合计销售额达到2160万美元。

其中，Smooth & Clear Body Set以770万美元销售额排名第一，PDRN Collagen Multi Balm则以540万美元排名第二。

香水产品同样表现亮眼。BellaVita推出的Honey Oud Eau de Parfum和Qawafi推出的Voyage Nova Extrait de Parfum，销售额均约为520万美元，分别位列第三名和第四名。

此外，第三季度销售额排名前十的美妆产品中，有三款属于多件组合套装。这说明，除了单品销售，组合套装也是平台美妆市场的重要销售形式。

四、护肤仍是最大细分市场，多个品类增速回落

从细分品类来看，护肤仍是TikTok Shop美国站规模最大的美妆领域。

截至2026年9月的过去12个月，各细分品类销售额如下：

虽然上述品类销售额均有所增长，但大多数品类的增长速度都在放缓。

• 护肤品： 销售额增幅从截至6月的123%降至截至9月的95.5%。

• 香水： 增幅从87%降至63.4%。

• 护发及造型产品： 增幅从118%降至93.6%。

• 彩妆： 增幅从69%降至54.2%。

• 沐浴及身体护理产品： 增幅从113%降至99.4%。

从整体表现来看，护肤、香水、护发等主要品类仍在增长，但卖家需要更加关注细分市场的变化，寻找仍具有需求潜力的产品方向。

五、NAD+、EGF和米水等成分热度上升

除了品类之间的差异，消费者对特定成分的关注，也在影响TikTok Shop美妆产品的销售表现。

1. 护肤领域：抗衰老相关成分受到关注

Charm.io数据显示，2026年3月至9月，商品信息中提及NAD+的护肤产品销售额增长773.5%，达到560万美元；提及表皮生长因子（EGF）的产品销售额增长3644.4%，达到490万美元。

与PDRN相关的产品在9月创造1070万美元销售额，较3月增长47.8%，但仍低于6月的销售峰值。

这些数据表明，围绕特定成分进行产品定位和内容营销，正在成为美妆市场值得关注的方向。

2. 护发领域：米水成分增长突出

在护发产品中，米水成为增长较快的热点。

2026年3月至9月，商品信息中提及米水的护发产品销售额增长1810.4%，达到350万美元；主打迷迭香的产品销售额增长36.9%，达到820万美元。

Bare Anatomy是米水趋势的主要受益者之一，该品牌有三款产品合计贡献了相关成分产品当季销售额的90%以上。

需要注意的是，Charm.io对成分趋势的分析依据是商品详情中提及特定成分的文字信息，并不代表其对产品实际配方或成分功效进行了独立验证。因此，这些数据反映的是消费者对相关成分概念的关注及商品销售表现，并不能直接证明产品的实际功效。

六、韩国美妆保持优势，功效型卖点持续受到关注

在品牌产地和商品卖点方面，韩国美妆依然具有明显优势。

Charm.io对TikTok Shop销量最高的1000款美妆产品进行分析后发现，韩国美妆或韩国原产地是第三季度销售额最高的卖点类别。明确标注韩国制造或韩国美妆的121款产品，合计创造8270万美元销售额，占这1000款商品总销售额的17.6%。

其他热门卖点也带来了可观的销售额：

• 抗衰老与紧致： 7580万美元。

• 持久或防水性能： 7010万美元。

• 补水与保湿： 6990万美元。

• 成分干净或不含特定成分： 6240万美元。

这些数据说明，产地标签、产品使用场景和功能卖点，都是影响消费者选择的重要因素。对于卖家而言，除了关注热门成分，还需要结合目标消费群体的需求，明确产品定位与内容表达。

七、总结：市场仍在增长，卖家需要提高内容转化效率

整体来看，TikTok Shop美国站美妆及个人护理市场仍保持增长，但第三季度销售增速明显放缓。与此同时，活跃商品视频数量大幅增加，单条视频对应的GMV持续下降，说明平台竞争正在加剧。

从品牌和产品表现来看，Medicube继续占据领先位置，韩国美妆保持较强竞争力；护肤仍是最大的细分市场，NAD+、EGF、PDRN和米水等成分相关产品也呈现出不同程度的增长。

对于跨境卖家而言，未来不能只依赖增加商品数量和视频发布频率。在内容供给持续扩大的情况下，精准选品、清晰的产品定位、优质的创作者合作以及更高的转化效率，将成为提升经营表现的重要方向。