TikTok Shop 流量反超 Shopee，东南亚电商竞争格局迎来新变化

东南亚电商市场的竞争正在发生变化。过去，Shopee 一直是中国卖家布局印尼、越南、马来西亚等市场的重要选择，但最新流量数据显示，TikTok Shop 已在印尼、越南、马来西亚和菲律宾四个市场取得访问量领先优势，给东南亚电商格局带来新的变化。

不过，流量领先并不意味着成交规模已经全面反超。对于跨境卖家来说，更重要的是看清平台变化背后的消费趋势，并根据自身商品、团队和供应链条件调整运营策略。

一、TikTok Shop 流量反超，四个市场访问量领先

根据原文提供的9月流量数据，TikTok Shop 在东南亚六个主要市场中的四个市场领先 Shopee。

市场	TikTok Shop 访问量	Shopee 访问量
印尼	约1.43亿次	约1.36亿次
越南	约1.28亿次	约1.19亿次
马来西亚	约5854万次	约4839万次
菲律宾	约6749万次	约6739万次
泰国	约5258万次	约8879万次
新加坡	约1268万次	约1467万次

从数据来看，TikTok Shop 在印尼、越南和马来西亚的访问量优势较为明显，在菲律宾则以较小差距领先。Shopee 目前仍在泰国和新加坡保持优势。

六个市场合计访问量方面，TikTok Shop 约为4.62亿次，Shopee 约为4.74亿次，双方差距缩小至约1200万次。原文还指出，今年6月 TikTok Shop 的总访问量约为 Shopee 的85.9%，短短三个月便实现明显追赶。

需要注意的是，访问量反映的是用户流量，并不等同于订单量或 GMV。不过，随着用户注意力发生转移，平台后续的商品曝光、商家经营和订单转化也可能受到影响。

二、短视频和直播改变购物方式，TikTok Shop 加快增长

TikTok Shop 能够快速增长，与东南亚消费者购物习惯的变化密切相关。

TikTok 此前披露，其在东南亚拥有超过4.6亿月活跃用户，其中印尼超过1.6亿，越南约7000万。这些数据统计的是 TikTok 用户，而非 TikTok Shop 的实际买家，但庞大的用户基础为商品曝光和内容传播提供了机会。

传统货架电商主要依靠搜索、比价和主动购买，而内容电商则通过短视频、直播和达人推荐，让消费者先发现商品，再产生购买兴趣。

例如，同样是一款面膜，传统商品页面主要展示价格、规格和评价；短视频则可以展示产品质地、使用方法和实际应用场景，让消费者更直观地了解商品，甚至激发原本没有明确购物计划的用户产生购买意愿。

供给端也在持续增长。TikTok Shop 披露，2025年越南市场参与直播带货的联盟创作者数量翻倍，带有购物链接的短视频数量同比增长45%。创作者数量增加，意味着商品有机会通过更多内容触达消费者，也为商家提供了更多合作选择。

三、内容电商占比提升，Shopee 基本盘仍然稳固

东南亚内容电商的增长，反映出当地平台竞争逻辑正在变化。

Momentum Works 数据显示，2025年东南亚内容电商 GMV 达497亿美元，占整体平台电商 GMV 的32%；到2026年上半年，这一比例升至37%，全年规模预计达到779亿美元。2025年，东南亚平台电商 GMV 达1576亿美元，同比增长22.8%，创下四年来的最高增速。

这意味着，东南亚电商市场不仅整体规模持续扩大，消费者发现和购买商品的路径也在发生变化。对于低客单价、适合视觉展示、容易受到场景和内容影响的商品来说，短视频和直播可能缩短购买决策过程。

但 TikTok Shop 流量增长，并不意味着 Shopee 已经失去市场优势。

根据 Momentum Works 的《2026年东南亚电商报告》，2025年 Shopee 占东南亚平台电商 GMV 的53%，在六个主要市场均排名第一。原文援引的机构测算还显示，2026年 Shopee 在东南亚的 GMV 份额约为45%。

与此同时，TikTok Shop 的成交规模也在迅速扩大。原文数据显示，其 GMV 从2024年的226亿美元增长至2025年的456亿美元；若计入其控股的 Tokopedia，合计规模约546亿美元，相当于 Shopee 的65.7%。

TikTok Shop 官方还披露，2025年越南市场 GMV 同比增长66%。

不过，双方在客单价方面仍存在差距。原文数据显示，Shopee 平均客单价约为13至15美元，TikTok Shop 约为4.6至6美元。

因此，这轮竞争变化更适合理解为：TikTok Shop 正在内容流量方面加速追赶，Shopee 则仍拥有较强的成交基础。 前者需要继续提升流量转化、复购和货架经营能力，后者也需要应对用户注意力转移带来的压力。

四、跨境卖家如何调整东南亚运营策略？

面对平台竞争变化，卖家不必因为短期流量排名就仓促调整经营重心，而应结合自身业务情况制定计划。

1. Shopee 老卖家：稳住原有销量，小成本测试新渠道

如果现有 Shopee 店铺已经形成稳定销量，商品评价、广告投放和物流流程也比较成熟，就没有必要仅凭一个月的流量排名变化推倒重来。

更稳妥的方式是从现有商品中挑选几款适合视频展示的产品，尝试在 TikTok Shop 获取曝光，观察内容流量、商品访问和订单转化表现，再决定是否增加投入。

2. 准备入驻 TikTok Shop：先核算内容运营成本

内容电商的流量机会背后，也存在持续的内容生产成本。拍摄、剪辑、当地语言适配、达人合作、寄样和佣金，都可能影响最终利润。

卖家不能只看视频播放量，还应重点关注：

• 每条视频带来了多少商品访问；

• 商品访问最终产生了多少有效订单；

• 扣除达人佣金、推广费用和其他经营成本后，实际利润还有多少；

• 当前内容生产方式能否长期维持。

只有验证了从内容曝光到实际利润的完整链路，才能判断这种经营模式是否适合自己。

3. 不要盲目押注单一市场

TikTok Shop 在东南亚以外的市场同样值得卖家结合自身条件进行评估，但不能仅凭某个市场的流量增长就贸然进入。

选择市场时，需要综合考虑商品定位、目标客户、团队语言能力、物流成本和平台准入条件。若计划布局欧美市场，还应提前关注知识产权、产品认证和税务等合规要求，必要时寻求专业服务支持。

4. 持续关注市场政策与平台规则

东南亚各国的税务政策、进口监管和产品准入要求可能发生变化，平台的流量分配机制、佣金费率、大促活动规则和类目招商政策也需要持续跟踪。

卖家应建立常态化的信息跟踪机制，及时评估政策和平台变化对成本、商品销售及经营风险的影响，避免因信息滞后而影响业务。

TikTok Shop 在东南亚多个市场的流量领先，说明内容电商正在成为跨境卖家不可忽视的经营渠道。但流量排名只是观察市场变化的一个维度，并不能直接决定平台的最终成交表现。

对于卖家而言，关键不是简单地从 Shopee 转向 TikTok Shop，而是结合自身商品特点、内容生产能力和供应链条件，找到适合自己的平台组合。既要把握内容电商带来的曝光机会，也要重视转化效率、经营成本和长期复购，才能在东南亚市场竞争持续变化的情况下保持经营主动权。