戴德梁行报告：中国品牌出海转向精细化运营，香港与东南亚成重点市场

戴德梁行最新报告显示，随着国内市场竞争加剧、毛利空间承压，中国品牌的海外扩张策略正在发生变化。相比过去追求快速开店和扩大规模，品牌如今更加重视单店产出、本地化运营与长期品牌建设。香港及东南亚市场成为重要布局方向，不同地区则因市场特点和发展阶段不同，承担着规模扩张、品牌测试及运营能力打磨等不同角色。

一、中国品牌出海从规模扩张转向精细化经营

国内竞争加剧与利润压力上升，促使中国品牌重新审视海外扩张方式。门店数量不再是唯一目标，如何提高单店经营效率、适应当地消费习惯并建立品牌认知，正成为出海策略的重要组成部分。

在这一趋势下，香港与东南亚受到关注。品牌需要根据不同市场的定位和消费特点制定进入策略，而不是简单复制国内的门店模式。

二、东南亚市场各有定位，扩张路径有所不同

戴德梁行报告指出，东南亚不同市场在品牌出海过程中具有不同作用：

• 越南、印尼： 更适合开展较大规模的市场扩张。

• 新加坡： 适合作为品牌定位和门店类型的试验平台，帮助品牌验证经营思路。

• 马来西亚： 可用于先行打磨运营能力，再以此为基础向区域其他市场拓展。

这意味着，品牌布局东南亚时，需要根据各地市场特点安排扩张节奏。先验证商业模式、完善运营能力，再逐步扩大覆盖范围，有助于降低盲目扩张带来的经营压力。

三、香港零售持续增长，成为品牌出海的重要市场

香港零售市场也受到关注。报告显示，香港零售额已连续15个月实现同比正增长。2025年5月至2026年7月期间，来自荷兰、英国、美国和澳大利亚的访港旅客消费额表现相对较高。

面对这一市场环境，中国品牌倾向于采用更审慎的进入方式，例如开设旗舰店、进驻成熟区域购物中心，并通过快闪店测试消费者反应，再决定是否进行更大规模的投资。

这种策略能够帮助品牌在正式扩大投入前，观察市场需求、检验门店定位，并逐步建立品牌影响力。

四、门店功能持续拓展，线上线下协同成为重点

除实体零售外，门店在品牌运营中的作用也正在发生变化。点击自提、门店发货以及跨渠道退换货等服务模式不断拓展，让门店不再只是销售商品的场所，也可以承担订单履约和售后服务等功能。

对于出海品牌而言，线上线下协同有助于连接不同消费渠道，并根据当地市场需求调整服务方式。如何在门店体验、库存管理和配送效率之间取得平衡，也将成为本地化运营的重要课题。

五、高租金与运营成本考验选址能力

尽管香港市场具有一定吸引力，但进入当地零售市场仍面临成本方面的挑战。铺面租金、装修和人力支出相对较高，如果门店选址不够精准，或门店面积与实际经营能力不匹配，可能导致营收难以覆盖运营成本。

因此，品牌在香港开店时，需要更加谨慎地评估商圈、人流、目标客群和门店面积，避免单纯追求大型门店或高曝光位置，而忽略实际经营表现。

总体来看，中国品牌出海正从追求开店速度转向注重经营质量。香港可以成为旗舰店布局和市场测试的重要选择，东南亚则需要根据各国特点制定差异化的扩张计划。通过控制投入、验证需求并强化本地化运营，品牌才能更稳健地推进海外市场布局。