泰国电商市场竞争加剧：TikTok Shop二季度交易额首次超过Shopee

Cube发布的2026年泰国电商市场报告显示，Shopee、TikTok Shop和Lazada三大平台的竞争格局正在发生变化。2026年上半年，三大平台合计商品交易总额（GMV）达到213亿美元，同比增长51%。其中，TikTok Shop增长势头突出，并在第二季度首次超过Shopee，成为当季交易额最高的平台。与此同时，健康与保健、时尚服饰等品类的交易占比上升，消费者购买频率也在发生变化。

一、泰国电商市场规模扩大，TikTok Shop实现季度反超

根据Cube Tradewinds数据，2026年上半年，Shopee、TikTok Shop和Lazada在泰国的合计GMV达到213亿美元，高于2025年同期的141亿美元，同比增长51%。这组数据仅统计三大平台的实物商品交易额，并不代表泰国整个电商市场的规模。

从季度表现来看，三大平台合计GMV在2026年第一季度约为103亿美元，第二季度增至111亿美元，环比增长约9%。

平台竞争方面，2026年第一季度，Shopee以49亿美元GMV、48%的市场份额领先，TikTok Shop以46亿美元GMV、45%的份额紧随其后，Lazada则为8亿美元，占比约8%。

进入第二季度，TikTok Shop的GMV增长至53亿美元，市场份额升至48%；Shopee的GMV维持在49亿美元，市场份额降至45%；Lazada的GMV仍为8亿美元，占比约7%。TikTok Shop由此首次在季度交易额上超过Shopee。

从上半年整体表现来看，TikTok Shop的GMV达到99亿美元，较2025年同期的46亿美元增长116%，半年交易额已超过其2024年全年的73亿美元。Shopee上半年GMV为98亿美元，同比增长32%，两大平台的交易规模十分接近，但增长速度存在明显差异。

二、Shopee用户规模领先，TikTok Shop增长更快

虽然第二季度被TikTok Shop反超，Shopee在泰国市场仍保持增长。2026年上半年，Shopee消费者规模约为4400万人，略高于TikTok Shop的近4100万人。

购买频率方面，2026年第二季度，Shopee用户平均每人每季度下单9.9次，TikTok Shop用户平均每季度下单约7次。TikTok Shop与Shopee之间的购买频率差距正在缩小。

两大平台的经营方式也有所不同。Shopee主要依靠促销活动和平台营销带动消费，TikTok Shop则更多通过短视频、直播和社交推荐帮助消费者发现商品。

随着交易规模和用户数量的差距逐渐缩小，提高购买频率、扩大用户覆盖范围，将成为两大平台竞争中的重要因素。

相比之下，Lazada在泰国市场的交易规模有所收缩。2026年上半年，其GMV为16亿美元，低于2025年同期的21亿美元，第二季度在三大平台合计GMV中的占比进一步降至约7%。

Lazada正在强化高端、品牌正品和认证商品的定位。其LazMall在电子产品及家电领域仍具有正品认证方面的优势，但品牌定位能否进一步转化为交易增长，以及能否带来更高的平均订单金额，仍有待观察。

三、健康与保健、时尚服饰份额上升

2026年上半年，电子产品及家电在三大平台GMV中的占比普遍下降，而健康与保健、时尚服饰在Shopee和TikTok Shop上的份额有所提升。

健康与保健品增长明显。 2025年，该品类占TikTok Shop泰国GMV的8%，到2026年上半年升至10%；在Shopee上的占比也从7%升至8%。两个平台的份额同步提升，显示该品类正在获得更多交易份额。

时尚服饰继续保持重要地位。 2025年，该品类占Shopee泰国GMV的22%，到2026年上半年升至24%；在TikTok Shop上的占比则从22%升至23%。时尚服饰已成为两大平台的重要品类之一。

在销售方式上，Shopee更多依靠促销和平台营销推动购买，TikTok Shop则侧重通过短视频、直播和社交推荐展示商品。相关品牌可以根据平台特点安排商品展示和营销活动。

电子产品及家电的GMV占比则有所下降。2025年，该品类占Shopee泰国GMV的31%，2026年上半年降至29%；在Lazada上的占比从32%降至28%；TikTok Shop该品类的占比在2025年下半年至2026年上半年期间维持在8%。

不过，品类占比下降并不意味着绝对销售额必然减少。由于三大平台合计GMV同比增长51%，判断品类表现时，还需要结合实际交易额，而不能仅凭份额变化得出结论。

四、平均订单金额下降，消费者购买行为发生变化

消费者行为方面，Shopee和TikTok Shop的平均订单金额均有所下降。

2025年，Shopee在泰国的平均订单金额为325泰铢，2026年上半年降至318.5泰铢；TikTok Shop则从313.2泰铢降至290泰铢。

与此同时，平台交易规模持续扩大，消费者购买频率也在提高。这一变化可能反映出消费者正以更频繁、单次金额更低的方式购买商品，但平均订单金额下降的具体原因尚不能仅凭现有数据确定，商品组合、促销力度和订单结构等因素都可能产生影响。

整体来看，2026年上半年泰国电商市场规模继续扩大，但平台表现逐渐分化。Shopee凭借较大的消费者规模和较高的购买频率保持增长，TikTok Shop则以更快的交易增长速度在第二季度实现反超；Lazada仍在探索品牌正品定位与交易增长之间的平衡。

对于关注泰国市场的跨境卖家而言，除了跟踪平台GMV和市场份额，还应关注健康与保健、时尚服饰等品类变化，以及不同平台在促销、内容推荐和消费者购买频率方面的差异。