TikTok Shop东南亚进入深耕期，品牌商家加速从“试水”走向长期经营

长期以来，东南亚一直是跨境商家重点关注的海外市场。进入2026年，市场规模持续扩大的同时，当地消费结构也正在发生变化。随着消费者收入水平和消费意识提升，需求逐渐从满足基本刚需，转向对品质、品牌和消费体验的更高要求。

Cube Asia数据显示，2025年东南亚品牌商品线上交易规模约为400亿美元，预计到2030年将增长至1500亿美元。约九成受访消费者愿意为品牌商品支付溢价，其中约三成愿意为“正品保障”额外支付10%-30%。

在这一消费趋势下，TikTok Shop正在成为东南亚重要的电商渠道。Momentum Works数据显示，2025年TikTok Shop在东南亚新增GMV达到230亿美元，同比增长超过100%。随着平台持续发展，越来越多商家也开始重新审视东南亚市场的经营价值，从最初的流量试水，逐渐转向多市场协同、品牌建设和长期经营。

从“流量试水”到“主场深耕”，精细运营成为关键

对于已经具备一定品牌基础的商家而言，短期爆发并不是最终目标，如何沉淀用户、提升复购和建立品牌认知，正在成为更重要的经营方向。

过去一年，TikTok Shop东南亚跨境电商优质商家的客单价提升了1.2倍。在刚结束的9.9大促中，平台GMV达到去年同期的1.9倍，9月9日单日直播观看量突破1.8亿次。不少内贸品牌也借助大促进入泰国、菲律宾、马来西亚等市场的商家榜单前列。

可复美就是其中一个代表性案例。作为巨子生物旗下品牌，2024年可复美开始重点布局东南亚，并将当地市场视为新的增长方向。

可复美东南亚业务负责人张琼表示，东南亚在地理距离、物流以及电商生态等方面具备优势，同时品牌自身的产品体系和成分功效也较为契合泛亚裔消费者需求。随着当地修复、舒缓等细分护肤需求逐渐显现，可复美认为市场布局的时机已经成熟。

TikTok Shop东南亚跨境电商也成为可复美从0到1验证市场的重要渠道。张琼介绍，团队一方面保持战略投入，另一方面持续进行战术试错和调整，并围绕“重组胶原蛋白”这一品类进行用户心智建设。

2025年8月至10月，可复美迎来首轮爆单，并通过首个达播大场带动“胶原棒”等产品获得市场关注。不过，对品牌而言，销量并不是唯一目标。张琼表示，从进入东南亚开始，团队就更加重视利润、复购和品牌认知等长期指标。

新加坡和马来西亚是可复美重点经营的首发市场。2026年上半年，TikTok Shop新加坡站点GMV达到去年同期的1.8倍以上，参与平台新加坡专项扶持的商家，GMV增速达到大盘的3.8倍。

在具体经营上，达人直播成为可复美的重要增长抓手。平台运营经理帮助品牌对接本地红人，逐步搭建美妆垂类达人矩阵。目前，可复美已经形成从试播、筛选、推品到复盘和长期合作的达人运营流程。

本地履约同样是品牌经营的重要环节。可复美在新加坡囤积现货，就近完成履约，消费者最快2-3个工作日即可收货。与此同时，TikTok Shop东南亚跨境电商推出“马发新”等物流政策，并通过货补和广告金等方式鼓励商家尝试海外仓发货。

从“单点突破”到“多国协同”，内容成为增长杠杆

完成新加坡、马来西亚市场的初步验证后，可复美并未停留在单一市场经营，而是计划以新、马为基础，将已经验证的运营经验进一步复制到更多东南亚国家。

张琼表示，未来品牌将继续拓展更多市场，同时扩大本土团队、吸纳当地人才，并推进产品本土化，推出更加符合当地消费者偏好的轻盈、清爽型产品。

对于需要同时经营多个国家的品牌而言，运营效率也是决定规模化能力的重要因素。TikTok Shop东南亚跨境电商持续升级多市场运营工具，通过一商多店客服互通、全球统一看数、短视频多国发布等功能，降低商家跨市场运营的复杂度。

在内容经营方面，直播依然是品牌触达消费者的重要方式。可复美目前形成了“日常寄样直播+头部达人溯源”的组合模式。

日常寄样直播负责保持稳定的达人覆盖和带货节奏，溯源直播则进一步强化品牌认知。其中，杭州会定期接待海外达人进行品牌和产品展示；在大促或品牌纪念日等节点，则邀请长期合作伙伴前往西安总部，通过参观工厂等方式展示品牌历史和供应链能力。

除了达人直播，可复美也在持续加码自播业务。TikTok Shop东南亚跨境电商总负责人徐梦琦此前表示，平台将从曝光、搜索和产品等方面加大投入，重点扶持商家自播内容。

以近期9.9大促为例，新加坡站推出Live Party活动，自播商家达到直播GMV门槛后，可获得最高780美元广告金激励。

在可复美的规划中，达人直播与品牌自播承担不同职能：达人直播主要负责触达新用户，通过达人背书完成拉新和初次转化；自播则承担品牌展示功能，通过专业护肤知识和产品功效讲解，进一步沉淀用户认知。

从新手入场到成熟品牌，大促成为重要增长节点

对于不同发展阶段的商家，TikTok Shop东南亚跨境电商也提供了不同的经营支持。

对于缺乏跨境经验的新商家，平台降低了入场门槛。0经验商家无需邀请码，最快3个工作日即可下店，完成相关任务还可以获得优惠券等资源，帮助新店完成冷启动。

对于成熟品牌，则可以通过“亿元直通车”等项目开拓新的增长空间，每月最高可获得15000美元货品补贴和10000美元广告金扶持。

产业带成长型商家同样可以获得针对性支持。平台提供线下驻点和1对1入驻服务，并针对部分细分类目推出佣金和营销激励。例如手机壳膜配件等垂类店铺，最长可享受120天免佣金，同时获得优惠券和广告金等支持。

随着下半年进入消费旺季，9.9、11.11、12.12等大促节点也成为商家集中获取流量和成交的重要机会。

在此次TikTok Shop东南亚9.9大促中，内容场的直播和短视频持续发力。大促期间，累计超过130万跨境商家及联盟直播间参与，9月9日单日短视频带货GMV同比增长80%，累计播放量达到14.6亿次。与此同时，跨境商家专属玩法“先锋计划”也为大促营销带来新的增长空间。

9.9结束后，11.11和12.12两场年度大促将陆续到来。对于正在布局东南亚市场的商家而言，大促不仅是获取订单的节点，也是验证选品、内容、达人、履约和品牌经营能力的重要场景。

东南亚跨境电商正在从单纯的流量竞争，逐渐走向品牌、内容、履约和多市场协同的综合经营。对于不同阶段的商家而言，如何结合自身能力选择合适的市场和经营方式，将成为决定后续增长空间的重要因素。