Costway如何做大海外家居市场？从亚马逊、多平台到独立站的品牌出海路径
家居品类一直是跨境电商的重要赛道。得益于庞大的住房存量以及持续存在的房屋翻新需求，全球家居消费市场保持增长。
以美国市场为例，根据Mordor Intelligence数据，2025年美国家居用品市场规模约为1258.1亿美元，预计将从2026年的1305.7亿美元增长至2031年的1572亿美元。
在这一庞大的市场中，来自宁波的Costway已经建立起一定的品牌影响力。近期，Costway入选2026年福布斯中国DTC跨境影响力品牌，与安克创新、创想三维等品牌共同上榜。
从传统B2B外贸到品牌出海，再到亚马逊、多平台、独立站和社媒布局，Costway的发展路径，也展现了一家中国家居企业如何逐步构建海外市场体系。
从B2B代工转向跨境品牌
Costway背后的豪雅集团成立于1998年，最初从传统B2B外贸业务起步，依托宁波家居产业带，为海外客户提供贴牌代工服务。
成立仅一年，集团营收便达到50万美元。到2011年，其国际贸易总额已经达到10亿规模。
不过，随着行业竞争加剧，传统贴牌代工模式的利润空间和议价能力逐渐受到挤压。面对仍然具有消费需求的海外家居市场，豪雅集团开始探索从B2B向B2C跨境电商转型。
2011年，Costway成立，并成为较早进入亚马逊美国站的中国卖家之一。
与专注单一细分品类的模式不同，Costway从早期开始就围绕家庭生活场景进行品类扩张，覆盖客厅电器、厨房用品、浴室用品、户外花园家具、露营设备等多个领域。
这种围绕生活场景进行全品类布局的方式，可以覆盖消费者不同空间和使用需求，同时让不同产品之间形成流量复用，并逐渐建立家居品牌认知。
亚马逊月销超2.6万单，多品类共同贡献销售
从第三方工具统计的58个ASIN来看，截至2026年9月17日，Costway近30天在亚马逊美国站销量超过2.68万单，销售额达到约748.39万美元，折合人民币约5012.94万元。
其中，多款产品共同贡献销售。
以一款迷你分体空调为例，该产品凭借紧凑体积和价格优势，在美国站分体空调细分类目畅销榜中排名第7，近30天销量超过500单，销售额达到约26万美元，折合人民币约174.40万元。
在家居收纳、儿童室内娱乐设备等品类，Costway同样保持较高的产品覆盖度。
其中，一款多功能抽屉储物车近30天销量超过800单，销售额超过39万美元。第三方数据显示，该产品同期投放了SP、SB广告，但自然流量占比一直超过50%。
从关键词来看，rolling cart with drawers、cart organizer、rolling storage cart等词成为其主要流量来源，说明产品与部分买家的搜索需求形成了一定匹配。
海外仓成为大件家居的重要支撑
Costway能够长期进行大范围的家居品类布局，除了产品和平台运营能力外，物流基础设施也是重要组成部分。
Costway从2012年开始自建海外仓。截至2026年1月，公司已经建立22个仓储和营销中心，自营海外仓面积达到60万平方米。
对于家具、家电、户外用品等大件商品而言，仓储位置、配送时效和本地履约能力都会直接影响消费者购买体验。持续建设海外仓，也让Costway在大件家居产品的供应链环节形成了一定的基础。
从亚马逊扩展至多平台
在亚马逊之外，Costway也持续扩展销售渠道，目前已经覆盖eBay、Walmart、Wayfair、Best Buy等多个平台。
2016年，Costway获得eBay大中华区最佳海外仓销售奖，同年位居沃尔玛全球线上销售额第二名。
多平台布局一方面可以降低对单一销售渠道的依赖，另一方面也能够借助不同平台的用户群体扩大产品覆盖范围。
在积累一定品牌资产和消费者认知后，Costway进一步将业务延伸至独立站。
独立站从“卖产品”转向“卖生活方式”
Costway独立站大约于2017年上线。
根据Traffic.cv数据，2026年8月Costway独立站月访问量达到约138万，其中美国用户占比68.59%，澳大利亚用户占比20.35%。
进入Costway独立站后，用户能够明显感受到与传统电商平台不同的场景化设计。
网站整体采用较为鲜明的暖色调，通过“Relax in the sun”“Beat the summer heat”等生活方式文案搭配产品图片，将产品放入具体使用场景中，并传递“Home of Delights”的品牌理念。
在导航设置上，Costway按照家具、户外、厨房、家用电器、装饰风格、浴室、婴幼儿等不同方向进行分类，覆盖室内外多种生活场景。
这使得独立站不再只是简单展示商品，而是通过空间和生活场景引导消费者选择产品。
此外，网站还将促销与优惠单独设置为导航栏目，并进行突出展示，以承接价格敏感型消费者。
考虑到家居大件配送时间较长、退货成本较高，Costway还在首页设置物流服务说明，展示配送时效、免费配送范围以及退换货政策，帮助消费者降低购买大件商品时的信息成本。
在用户沉淀方面，Costway也通过会员体系、邮件营销等方式建立长期用户关系。
不过，从流量结构来看，其独立站搜索流量占比约为50%，直接流量占比约为17.19%。这意味着目前仍有较多消费者通过搜索品牌或相关关键词进入网站，品牌直接访问仍存在进一步提升空间。
多平台社媒布局，围绕场景打造内容
随着海外消费者越来越多地通过社交媒体发现商品，Costway也建立了较为完整的社媒矩阵，目前覆盖TikTok、YouTube、Facebook和Instagram等平台。
截至2026年9月，Costway主要社媒账号累计粉丝超过25万：
- TikTok：超过4.3万粉丝
- Facebook：18.8万粉丝
- Instagram：2.7万关注者
- YouTube：1.7万关注者
其中，Costway在TikTok上的内容主要包括两类。
一类是直接展示产品在不同家居场景中的使用效果，让消费者产生更强的场景代入感；另一类则通过创意、趣味和新奇内容吸引用户停留，在娱乐内容中融入产品展示。
例如，TikTok账号@Costway.US曾发布一条“洗衣机洗钱”视频，通过具有猎奇感的内容吸引用户观看。该视频点赞量达到81.96万，截至2026年8月仍有用户持续留言。
KOL合作覆盖直播和视频带货
除了自营社媒账号，Costway还建立了覆盖不同领域的KOL合作体系，通过视频种草、直播带货等方式扩大品牌曝光。
截至2026年9月，Costway美国小店累计拥有约1.77万位带货达人，其中754位为直播带货达人，1.69万位为视频带货达人，近28天新增1031位达人。
其中，家具家居垂直领域达人表现较为突出，达人数量占比达到13.68%，销量占比达到27.74%。
在YouTube上，Costway的内容策略更加偏向产品体验和信任建设。
例如，拥有25万订阅者的@Shopping with Amy曾为Costway折叠踏步机制作场景化测评视频，通过实际使用和体验讲解产品特点，这类中长视频能够更加完整地展示产品。
在Instagram和Facebook上，Costway则更加注重家居美学，通过高质量的家居场景内容展示产品效果，吸引关注生活品质的消费者。
同时，黑五、网一、圣诞节等重要消费节点也是Costway社媒营销的重要时间窗口，通过主题内容配合折扣、满减和赠礼等活动集中承接消费需求。
从产品出海走向品牌出海
从2011年进入跨境电商，到如今入选DTC跨境影响力品牌，Costway的发展并不是单纯依靠某一个平台或某一个爆款产品。
其路径可以概括为：传统B2B代工 → 自有品牌出海 → 亚马逊起步 → 多平台扩张 → 海外仓建设 → 独立站运营 → 社媒与KOL营销。
其中，家居全品类布局提供了产品基础，海外仓支撑大件商品履约，多平台覆盖扩大销售触点，而独立站和社媒则进一步承担品牌建设与消费者沉淀。
对于家居出海卖家而言，Costway的案例也体现出一个较为清晰的变化：竞争不再只是围绕某一个产品或者某一个平台展开，而是逐渐延伸到产品、供应链、渠道、履约、品牌和内容营销等多个环节。
