越南电商前三季度GMV达411.8万亿越南盾，TikTok Shop份额升至45%

近日，越南电商咨询与市场分析公司YouNet ECI发布2026年第三季度越南电商收入与消费报告。数据显示，2026年前9个月，越南电商市场商品交易总额（GMV）达到411.8万亿越南盾，同比增长22%。第三季度市场增速进一步提升，快速消费品成为增长最快的品类之一。与此同时，Shopee与TikTok Shop的竞争持续升温，消费者的线上购物信心逐渐恢复，但对商品质量、价格和品牌信誉也提出了更高要求。

一、越南电商市场加速增长，前三季度GMV同比增长22%

YouNet ECI数据显示，2026年上半年，越南电商市场GMV达到264.8万亿越南盾，同比增长19%。进入第三季度后，市场同比增速提升至27%，推动前三季度累计GMV达到411.8万亿越南盾。

从整体表现来看，第三季度的增长势头强于上半年，越南线上消费市场持续扩大。对于计划拓展东南亚市场的跨境电商卖家而言，越南市场的消费需求变化及平台竞争格局值得持续关注。

二、TikTok Shop市场份额升至45%，持续逼近Shopee

平台竞争方面，Shopee和TikTok Shop仍是越南电商市场的主要参与者，但两者之间的差距正在缩小。

数据显示，2026年前9个月，Shopee的GMV同比增长12%，市场份额为53%；TikTok Shop的GMV同比增长38%，市场份额达到45%。

仅看第三季度，两家平台的GMV差距已缩小至4.3万亿越南盾。TikTok Shop凭借更快的增长速度，正在进一步逼近Shopee。

配图建议：越南电商平台GMV及市场份额对比图

三、消费者线上购物信心回升，年末消费意愿增强

除了市场规模扩大，越南消费者的线上消费信心也出现明显回升。

YouNet ECI推出的线上消费者信心指数（eCCI）从2026年第二季度的122点升至第三季度的141点，反映出消费者对线上购物及自身消费能力的信心有所增强。

调查显示，第三季度有58%的受访消费者对当前收入状况持积极态度，高于第二季度的45%；另有69%的受访者对未来收入持积极预期。

随着收入预期改善，消费者的购物意愿也有所增强。报告预计，70%的千禧一代消费者和65%的Z世代消费者倾向于在第四季度继续增加电商消费。

四、消费者更重视质量与价格，单纯降价效果有限

尽管消费信心有所恢复，但消费者并未因此放松对商品的筛选。

报告显示，第三季度有74%的消费者将产品质量列为网购时的考虑因素，明显高于第二季度的53%；同时，67%的消费者将价格纳入购买决策。

这意味着，消费者在恢复消费的同时，也更加重视商品是否物有所值、质量是否可靠，以及品牌是否值得信赖。

对于商家而言，单纯依靠降价和促销未必能够带来预期中的销售增长。品牌需要在价格、产品质量与利润之间找到平衡，并结合消费者需求调整商品策略。

五、快速消费品成为增长最快的品类

从具体品类来看，快速消费品（FMCG）成为2026年前9个月越南电商市场的一大亮点。

数据显示，快速消费品前三季度GMV同比增长26%，第三季度同比增幅更达到36%，是报告跟踪的所有品类中增长最快的类别。

相比之下，时尚与配饰品类前三季度GMV同比增长22%，市场份额为28%；美妆品类同比增长17%，市场份额为13%。

快速消费品具有购买频率高、需求重复出现等特点。对于品牌来说，除了在购物节期间争取订单，还可以通过稳定的商品供应、日常消费场景和重复购买需求，持续拓展线上销售。

六、年末旺季预计继续增长，促销不再是唯一驱动力

基于第三季度的消费者信心指数，YouNet ECI对2026年第四季度越南电商市场作出了进一步判断。

首先，年末电商购买力预计将比去年同期增长20%以上。 消费者对当前及未来收入的积极预期，以及线上消费预算保持不变或削减的比例降至33%，为年末市场增长提供了支撑。

其次，消费者对促销活动的态度正在发生变化。与第二季度相比，第三季度消费者对折扣和促销的重视程度下降了7个百分点。

这表明，年末大促虽然仍是重要的销售机会，但消费者并非只要遇到折扣就会购买。商品质量、实际需求和价格合理性，同样会影响最终的购买决定。

因此，品牌在制定第四季度销售目标时，应综合考虑所在品类的增长空间、消费者价格敏感度和自身经营表现，避免单纯追求销量而忽视利润。

七、越南市场机会扩大，品牌需要兼顾增长与盈利

总体来看，2026年第三季度越南电商市场的增长势头较上半年有所增强。Shopee与TikTok Shop之间的竞争持续升温，消费者线上购物信心恢复，快速消费品也展现出较强的增长潜力。

对于计划进入或深耕越南市场的跨境电商卖家而言，后续经营需要重点关注三方面：

• 平台布局： 持续观察Shopee与TikTok Shop的市场变化，结合自身产品特点选择合适的销售渠道。

• 商品策略： 重视商品质量、价格竞争力和品牌信誉，避免过度依赖折扣获取订单。

• 长期经营： 关注快速消费品等具有重复购买需求的品类，同时通过数据分析控制营销投入与运营成本。

随着年末购物旺季临近，越南电商市场仍有望保持增长。不过，市场规模扩大并不意味着所有品类和商家都能同步受益。品牌需要根据实际需求和经营数据调整策略，在争取销售增长的同时，确保利润空间。