越南电商市场前三季度GMV达411.7万亿越南盾，卖家竞争转向经营效率

YouNet ECI的EcomHeat平台数据显示，2026年前三季度，越南电商市场售出商品约26亿件，超过43.6万家店铺实现销售收入，Shopee、TikTok Shop、Lazada和Tiki四大平台的商品交易总额（GMV）达到411.7万亿越南盾，约合158亿美元。不过，市场增长正呈现新的特点：商品价格上涨推动交易额提升，卖家数量经历调整，经营竞争逐渐从规模扩张转向商品竞争力与运营效率。

一、交易额持续增长，价格上涨成为重要推动因素

2026年前三季度，越南四大电商平台的GMV达到411.7万亿越南盾，线上零售市场继续扩大。与此同时，越南国内消费仍面临一定压力。2026年10月公布的数据显示，越南GDP增长率达到9.95%，为年内最高水平，消费者价格指数（CPI）则为5.1%。

YouNet ECI报告显示，从2025年第四季度到2026年第三季度，越南电商市场GMV连续四个季度增长，但各季度商品销售价格涨幅均超过20%，实际销量增长率却连续四个季度基本没有明显变化。

这意味着，商品价格上涨正在成为推动交易额增长的重要因素，GMV扩大并不完全代表消费者购买数量同步增加。对于卖家而言，分析市场表现时，需要同时关注销售额、实际销量和商品价格变化。

二、卖家数量有所回升，但同比仍呈现分化

2026年第三季度，越南四大电商平台实现销售收入的店铺数量较第二季度回升约8%，从超过37万家增至接近40万家。

其中，非官方商城店铺数量从351,543家增加至380,307家，官方商城店铺则从18,592家增加至19,518家。

不过，与2025年同期相比，非官方商城店铺数量仍下降约8%，官方商城店铺数量则增长约5%。这表明，经历第二季度调整后，部分商家正在重新进入市场，但不同类型店铺的恢复情况存在差异。

从上半年数据来看，卖家数量调整更加明显。2026年上半年，四大平台产生销售收入的店铺约为43.6万家，低于去年同期接近60万家的水平。其中，非官方商城店铺同比减少约27%至41.7万家，官方商城店铺同比减少约25%至2万家。

尽管活跃店铺数量减少，留下来的商家平均交易额却有所提高。2026年上半年，Shopee每家活跃店铺的平均GMV约为8.317亿越南盾，同比增长44%；TikTok Shop每家店铺的平均GMV约为5.327亿越南盾，同比增长65%。

三、快速消费品成为增长亮点

2026年前三季度，快速消费品（FMCG）同比增长26%，第三季度同比增长36%，继续位居越南电商销售规模第二大的品类。第三季度，该品类GMV达到29.4万亿越南盾，在YouNet ECI监测的品类中增速最高。

与整体市场更多受到商品价格上涨推动不同，快速消费品在价格和实际销量方面均实现增长。2026年第三季度，该品类商品价格因素带来的增幅为17%，实际销售件数带来的增幅为18%。

这种相对均衡的增长表现，为快速消费品吸引新消费者创造了机会，也为部分消费者从传统零售渠道转向线上购物提供了空间。

YouNet ECI预计，随着第四季度购物旺季到来，快速消费品有望进一步增长。品牌可以结合新品推广和促销活动争取增长，但具体表现仍取决于商品需求、定价和营销策略。

四、时尚、美妆仍具规模，但订单增长面临挑战

时尚及配饰、美妆依然是越南电商市场的重要品类。2026年第三季度，时尚及配饰GMV达到39.3万亿越南盾，同比增长29%；不包括个人护理产品的美妆品类GMV达到18.9万亿越南盾，同比增长28%。

尽管这两个品类仍保持增长，但随着商品价格上涨、消费者对价格更加敏感，订单数量增长逐渐放缓。品牌需要关注商品价格、消费者需求和促销投入之间的关系，避免仅依靠提高售价推动销售额增长。

与此同时，电子商务市场整体增长并不意味着所有品类都能获得相同的增长机会。不同商品的价格敏感度、购买频率和消费场景存在差异，卖家需要结合品类特征制定经营策略。

五、Shopee与TikTok Shop占据主要交易份额

2026年上半年，越南四大电商平台GMV约为291.6万亿越南盾，约合112亿美元，同比增长44.1%。

其中，Shopee与TikTok Shop合计占四大平台近98%的GMV。Shopee的GMV约为144.3万亿越南盾，占比54.5%；TikTok Shop约为115万亿越南盾，占比43.4%。

两大平台占据绝大部分交易份额，显示越南电商市场的交易正集中于头部平台。结合活跃店铺数量下降、单店平均GMV上升的情况来看，市场竞争正在从商家数量扩张，逐步转向交易效率与经营能力的比拼。

从长期规模来看，越南电商仍有发展空间。越南工贸部数据显示，2025年该国电商市场规模约为310亿美元，相当于全国商品零售和消费服务零售总额的约10%；SHS的一份报告预测，2026年越南电商收入将达到370亿美元。

六、第四季度旺季考验卖家精细化运营能力

随着10.10、11.11、黑色星期五、12.12、圣诞节以及2027年农历新年备货季陆续到来，越南电商市场仍将迎来新的销售机会。

不过，YouNet ECI建议卖家在第四季度重点关注四个方面：

• 聚焦核心商品： 优先做好核心产品，而不是盲目扩大商品范围。

• 合理分配平台与促销资源： 根据经营目标选择合适的平台和促销策略，避免资源过度分散。

• 重视现有客户： 在开发新客的同时，加强客户维护，并通过合理的商品组合提高客单价。

• 谨慎设定增长目标： 结合市场环境和上一年的实际表现制定计划，避免设定过高的增长预期。

总体来看，越南电商市场仍在增长，但交易额扩大、卖家数量调整和头部平台集中等变化，正在重塑行业竞争格局。对卖家而言，未来不仅要关注GMV增长，更需要重视实际销量、商品竞争力、运营成本和客户维护，以提升旺季经营的质量与稳定性。