美国直播电商销售额持续增长：2026年市场规模接近200亿美元，TikTok Shop与Whatnot加速扩张

近日，eMarketer数据显示，2026年美国直播电商销售额将接近200亿美元，同比增长约35%，约为2024年的两倍。其中，TikTok Shop和Whatnot成为美国直播电商市场增长较快的两大平台。

TikTok Shop数据显示，2026年上半年，美国直播购物销售额较2025年同期增长超过100%，直播场次增加超过60%，直播总时长则增长超过80%。

从这些数据来看，TikTok Shop直播销售额虽然实现翻倍，但直播时长的增幅同样明显。将销售额增长与直播时长增长进行对比可以发现，单位直播时长带来的销售额提升约为11%。这意味着，此次TikTok Shop直播电商销售额的大幅增长，很大一部分来自直播时间增加，而并非单纯依靠每小时销售效率的大幅提升。

这一变化也说明，美国直播电商目前更像是一门“直播生意”，而不是传统的互联网软件业务。平台如果想获得更多销售额，就需要更多商家、主播和创作者持续出现在直播间。TikTok和Whatnot主要负责提供流量、交易工具和消费者，而大量直播内容、主播时间以及商品展示成本，则需要由商家和创作者承担。

Beachwaver卷发棒品牌就是一个典型案例。该品牌创始人兼CEO、明星发型师Sarah Potempa在芝加哥北部的一处仓库进行TikTok直播。2026年7月下旬的一场直播中，她在前4个小时里创造了约8000美元销售额。直播期间，她不仅展示护发产品，还拍卖限量版卷发棒，甚至让自己的十几岁儿子在现场担任DJ。

按照这一表现计算，Beachwaver每直播1小时可以带来约2000美元商品销售额。TikTok收取6%的佣金，另外还有支付处理费用，因此仅按照6%的佣金计算，平台每小时可以从这类直播中获得约120美元。

截至目前，Beachwaver在2026年已经通过TikTok Shop实现约100万美元销售额，其中约四分之一来自直播。除了品牌自己进行直播外，该品牌还与TikTok上的联盟创作者合作，通过不同主播进一步扩大销售范围。

Whatnot同样保持较快增长。该平台成立于2019年，最初主要依靠新奇商品和收藏品吸引消费者，如今已经逐渐扩展到Funko Pop、宝可梦卡牌、球鞋和时尚等多个品类。

2026年8月，Whatnot完成5.45亿美元融资，公司估值达到200亿美元，较去年10月翻倍。2026年上半年，Whatnot平台整体每直播小时的商品交易额约为560美元；全球商品交易总额（GMV）超过80亿美元，已经超过2025年全年水平，其中大部分销售额来自美国市场。

目前，Whatnot根据商品类别不同收取约4%至8%的佣金。随着越来越多商家进入直播电商，平台之间的竞争也越来越激烈，而对于卖家来说，如何获得足够的曝光，正在成为直播销售过程中面临的主要挑战之一。