德国品牌加速将媒体预算转向YouTube，电视与创作者内容走向一体化

大型品牌正在将部分媒体预算从传统电视渠道逐步转向YouTube，同时也不再简单区分电视与在线视频投放，而是尝试将不同视频触点纳入统一的营销体系进行评估。拜耳、雀巢、E.ON等品牌的案例显示，电视、流媒体、Shorts以及创作者内容之间的协同正在受到更多关注。

品牌开始统一核算电视与YouTube触达

拜耳旗下Iberogast品牌此前分别计算电视和YouTube的投放效果，如今开始将两者的触达数据合并核算。在这一调整下，目标人群的净触达率从45%提升至67%，反映出不同视频渠道组合投放后，对整体受众覆盖的影响。

雀巢在咖啡浓缩液新品上市期间，则将创意内容的主导权交给内容创作者。最终相关投放实现点击率提升75%、获客成本下降30%，创作者内容在新品推广中的作用进一步凸显。

E.ON则通过内容节目打造品牌曝光，其真人秀节目《House of Power》前两集累计获得7.5万小时观看时长，房主群体的品牌考虑度随之提升2个百分点。

YouTube覆盖德国大量视频用户

从用户覆盖情况来看，YouTube在德国拥有较大的受众基础。Gemius数据显示，YouTube每月覆盖德国约5700万名16岁以上用户；Kantar的数据则显示，YouTube是德国视频流媒体及创作者内容领域的平台。

与此同时，YouTube Shorts还覆盖了一部分其他短视频平台难以触达的用户。据相关数据显示，约39%的YouTube Shorts用户并不使用TikTok或Instagram Reels。对于品牌而言，这部分用户构成了相对独立的受众群体，也为短视频投放提供了额外的触达空间。

出海品牌需要调整投放与归因方式

对于出海品牌和跨境卖家而言，视频营销正在从单一渠道投放向电视、流媒体、Shorts与创作者内容协同转变。不同渠道之间的受众可能存在交叉，也可能存在独立用户，因此统一评估整体触达和转化表现的重要性正在提升。

在这一趋势下，品牌不仅需要调整素材形式，也需要重新梳理不同渠道的数据统计和归因口径，将品牌曝光、内容观看、互动以及转化等指标放在更加统一的投放体系中进行分析。