亚马逊广告竞价被指操纵怎么回事?FTC诉讼指控虚拟竞标抬高广告成本

做亚马逊的卖家，几乎没有人可以绕开站内广告。很多人把广告后台当成赌场，你出价，对手出价，系统按照拍卖规则决出广告位，大家看起来拼的是预算和出价能力。但FTC联合22个州检察长提交的一份诉状，却抛出了一个颇为引人关注的指控：亚马逊不仅充当广告拍卖的裁判，还被指在后台设置了一个看不见的竞标对手，用来抬高广告拍卖的最终成交价格。

亚马逊广告竞价机制被指发生变化

这件事本身并不复杂。亚马逊广告长期对外宣传采用行业通用的次价拍卖机制。简单来说，广告主赢下广告位后，并不需要支付自己报出的全部价格，而是只需要比第二名的出价高一点即可成交。

这种机制的初衷，是让广告主敢于报出自己的真实心理价位，避免陷入无休止的价格内卷，让广告主能够在相对透明的规则下进行竞争。

但根据诉状指控，从2019年开始，亚马逊悄悄改变了这套运行多年的底层规则，而且没有对外发布相关公告。在广告拍卖过程中，平台被指加入了一个“虚构的拍卖参与者”。

这个虚拟对手并不来自任何真实商家，而是由亚马逊算法计算出的内部估值，其作用就是抬高最终的实际结算价格。

被指存在“虚拟竞标者”

诉状中提到的内部邮件记录，被认为是这起案件的重要依据。相关材料显示，亚马逊高级科学家曾承认这个“发明出来的参与者”存在。

按照FTC的说法，在真实商家完成竞价之后，平台会让这个虚拟角色的报价介入，从而将最终扣费提高到真实竞争可能无法达到的水平。

对于广告主而言，后台看到的依旧是熟悉的广告界面，很难直接发现其中存在异常。卖家可能只会感觉点击成本越来越高，如果想获得更多曝光，就需要不断提高广告预算，却不知道究竟是什么竞争对手一直在抬高价格。

超额收费被指超过200亿美元

诉状估算，在这种机制下，多年来广告主累计被超额收费超过200亿美元，受到影响的广告客户达到120万家，其中超过50万家为中小企业卖家。

消息传出后，亚马逊股价周一跌幅达到2.5%，在七大科技巨头中表现靠后。

面对相关指控，亚马逊方面则进行了全盘否认，并表示诉讼没有拿出消费者受到实际损害的实质证据。

亚马逊同时给出了自己的统计数据，称2019年至2024年期间，广告拍卖实际上帮助广告主节省了80亿美元，剔除通胀因素后，单次点击的平均成本基本保持稳定。

目前双方说法存在明显差异，后续争议还需要通过联邦法院进一步审理，最终结果仍有待等待。

亚马逊既是平台又是规则制定者

这起事件受到关注的一个重要原因，是亚马逊在广告交易中的特殊身份。

亚马逊本身既是广告交易发生的场地，也是规则制定者和拍卖机制的运营方，同时还是广告收入的直接受益者。

按照FTC的指控，平台不仅参与了这场竞价，还使用了一个其他广告主无法看到的“虚拟马甲”。

而对于卖家而言，广告成本最终往往会计入商品经营成本，并可能进一步反映在商品售价之中，因此广告竞价机制的变化不仅关系到商家的利润，也可能影响消费者最终承担的商品价格。

加州检察长表示，数十亿次广告拍卖被人为操纵，受到影响的是大量依靠平台经营的商家；纽约州检察长也指出，商家增加的广告支出最终可能由消费者承担。

亚马逊广告业务已经成为重要增长引擎

如今，广告业务已经成为亚马逊重要的增长业务之一。

去年全年亚马逊广告营收达到686亿美元，机构预计今年可能达到833亿美元。按照相关预测，亚马逊已经稳居全球第三大线上广告玩家，广告业务也成为仅次于AWS的重要增长曲线。

对于亚马逊而言，广告是一项利润较高的业务；对于卖家而言，为了获得平台流量和商品曝光，广告又逐渐从可选项变成了经营过程中很难绕开的成本。

卖家为何越来越关注广告成本？

对于不少跨境卖家来说，广告成本上涨其实并不是一个陌生的问题。

很多卖家都会发现，自己的ACoS越来越高，同样的广告预算能够获得的曝光却越来越少。过去在复盘广告表现时，很多人首先想到的是同行竞争越来越激烈，大家都在不断增加广告投入，所以点击成本和流量成本随之上涨。

但此次诉讼中的相关指控，也让卖家开始思考一个问题：广告成本上涨是否完全来自同行之间的竞争？

当然，目前这些内容都属于诉状中的指控，并不代表最终法院已经认定亚马逊存在违法行为。亚马逊仍然可以在后续诉讼过程中进行举证和抗辩，案件最终结果还需要等待法院裁决。

数字广告的“黑盒”问题再次受到关注

这起案件更值得关注的地方，是它再次将数字平台算法的透明度问题摆到了台前。

很多人习惯认为，平台广告后台是一套客观运行的系统，广告主输入自己的出价，平台按照市场竞争计算最终价格。

但算法本质上仍然是由人编写的代码，而代码背后也可能存在平台自身的商业利益。

当广告规则掌握在平台手中时，商家能够看到的往往只有自己的出价、曝光和最终扣费，却很难知道这些结果产生的完整过程。

如果平台规则发生变化，普通卖家通常也很难第一时间判断成本上涨究竟来自市场竞争、同行加价，还是平台规则本身发生了变化。

亚马逊监管压力持续增加

这也不是亚马逊第一次卷入大规模监管诉讼。

此前，亚马逊曾因Prime会员相关纠纷支付25亿美元和解金，而涉及零售垄断的案件也将继续推进审理。

一系列诉讼背后，反映的是大型数字平台商业影响力不断扩大之后，监管机构对于平台竞争规则、消费者权益以及商家权益的持续关注。

对于广大跨境卖家来说，无论此次广告诉讼最终走向如何，都需要认识到一个现实：自己投入的每一分广告费，都运行在平台制定的规则体系之内，而平台规则本身也可能发生变化。

因此，对于依赖亚马逊平台流量的卖家而言，广告投放仍然重要，但也不应该把全部经营希望押在单一平台的流量之上。当流量命门掌握在平台手中时，除了关注广告数据本身，也需要持续关注平台规则和行业变化。